|
192 быть готовым к проведению гибкой политики в отношении получаемой прибыли, постоянно следить за валютными курсами и колебанием ставок фрахта. Таким образом, принятие решения по конечному уровню цен, которая включала бы оптимальную величину прибыли, зачастую зависит от качественного, а не количественного анализа рыночной ситуации. При разработке ценовой стратегии на экспортных рынках необходимо придерживаться двух правил. Следует исходить из конкретной * ситуации, в которой находится компания на рынке. Кроме того, ценовая стратегия должна рассматриваться как средство для осущ ествления экспортной программы маркетинга, которая подчинена целям глобальной политики компании. Необходимо, чтобы покупатели считали, что преимущества, которые они получают, купив товар, значительнее, чем цена, которую они заплатили за него. Соотнош ение "цена-ценность" товара должно быть такж е предпочтительнее, I по мнению покупателя, по сравнению с предложением конкурентов. Поэтому необходимо учитывать дополнительные преимущества в цене товара: доставка его покупателю и монтаж; наличие принадлежностей в комплекте; обеспечение обслуживанием; какие свойства не следует учитывать в цене; какие формы платежа приемлемы; • какие льготы, скидки и другие стимулы предлагаются покупателям. Решение купить что-либо всегда имеет разумное обоснование. Однако, поскольку цель компании прибыльная продажа как можно большему числу потенциальных покупателей, решение руководителя о том, на каком уровне назначать цену, является наиболее важ ным. |
Вопросы цен имеют особое значение для фирм, выступающих на экспортных рынках. Руководство компании, для которой эта работа является новой или выходит на новые рынки, сталкивается со многими, ранее неизвестными, факторами. Такие проблемы, как другой язык, торговые обычаи, экспортное регулирование, документация и определение объема необходимых усилий, в коммерческом плане могут показаться весьма сложными. Первым делом компания производитель должна начать анализ с выпускаемых ею товаров и своих производственных возможностей при выходе на экспортные рынки. Наиболее распространенными являются три варианта выхода на экспортные рынки: продавать уже выпускаемые товары; произвести небольшую модернизацию для получения большей прибыли, при этом не увеличивая общего выпуска; за счет имеющихся неиспользуемых производственных мощностей организовать дополнительный выпуск товаров, специально предназначенных для экспортных рынков. При выходе на новый рынок необходимо изучать, на каком уровне находится намеченная цена: равна или отличается от цены, по которой товар реализуется на прежнем рынке. При этом необходимо сравнивать цены на условиях франко-завод. При поставках товара на экспорт надо совершенно четко представить себе структуру всех затрат. Руководство должно понимать, каким образом выход на экспортный рынок отразится на переменных и постоянных затратах и быть готовым к проведению гибкой политики в отношении получаемой прибыли, постоянно следить за валютными курсами и колебанием ставок фрахта. Таким образом, принятие решения по конечному уровню цен, которая включала бы оптимальную величину прибыли за частую зависит от качественного, а не количественного анализа рыночной ситуации. При разработке ценовой политики на экспортных рынках необходимо придерживаться двух правил. Следует исходить из конкретной ситуации, в которой находится компания и рынки, и, кроме того, ценовая политика должна рассматриваться как средство для осуществления экспортной программы маркетинга, которая подчинена целям глобальной политики компании. Покупатели должны считать, что преимущества, которые они получают, купив товар, значительнее, чем цена, которую они отдали за него. Соотношение "Цена/ценность" товара должно быть также предпочтительнее, по мнению покупателя, по сравнению с предложением конкурентов. Поэтому необходимо учитывать дополнительные преимущества в цене товара: доставка его покупателю и монтаж; наличие принадлежностей в комплекте; обеспечение обслуживанием; какие свойства не следует учитывать в цене; какие формы платежа приемлемы; какие льготы, скидки и другие стимулы предполагаются покупателем. Решение купить что-либо всегда имеет разумное обоснование. Однако, поскольку целью компании является прибыльная продажа как можно большему числу потенциальных покупателей, решение руководителя о том, на каком уровне назначать цену, является первым и наиболее важным, которое необходимо принять. дохода (неэластичный спрос). При выходе на экспортные рынки компания производитель должна начать анализ с выпускаемых ею товаров и своих производственных возможностей. Наиболее распространенными являются три варианта выхода на экспортные рынки: продавать уже выпускаемые товары; произвести небольшую модернизацию для получения большей прибыли, при этом не увеличивая общего выпуска; за счет имеющихся неиспользуемых производственных мощностей организовать дополнительный выпуск товаров, специально предназначенных для экспортных рынков. При разработке ценовой политики на экспортных рынках необходимо придерживаться двух правил. Следует исходить из конкретной ситуации, в которой находится компания и рынки, и, кроме того, ценовая политика должна рассматриваться как средство для осуществления экспортной программы маркетинга, которая подчинена целям глобальной политики компании. Покупатели должны считать, что преимущества, которые они получают, купив товар, значительнее, чем цена, которую они отдали за него. Соотношение "Цена/ценность" товара должно быть также предпочтительнее, по мнению покупателя, по сравнению с предложением конкурентов. Поэтому необходимо учитывать дополнительные преимущества в цене товара: доставка его покупателю и монтаж; наличие принадлежностей в комплекте; обеспечение обслуживанием; какие свойства не следует учитывать в цене; |