|
стью данной стадии является переход к ценовой конкуренции, поскольку предлагаемая продукция постепенно становится однородной, а попытки нововведений быстро котируются. В отраслях, испытывающих спад, лишь наиболее «сильные» фирмы могут добиться определенного уровня прибыли; неудачливые покидают отрасль. В условиях, когда барьеры выхода из отрасли высоки, убыточные фирмы вынуждены остаться на рынке, что приводит к хроническому избытку производственных мощностей. Для того чтобы определить, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль, целесообразно рассмотреть характеристики жизненных стадий развития отрасли. Зарождение. Отрасль, находящаяся на данной стадии, как правило, является молодой. На стадии рождения происходит осознание существования некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся. Для данной стадии характерны изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж растет. Прибыли, как правило, нет. Идет поглощение денежных потоков для развития предприятия. Таким образом, на стадии рождения объем продаж, как правило, низок, маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу). Стадия роста характеризуется увеличением спроса на выпускаемую продукцию. Расширяется круг покупателей, становятся известными применяемые технологии. Вхождение в отрасль новых «игроков» оказывается сложным моментом. Быстро растет объем продаж, появляется и увеличивается прибыль, однако денежный поток все еще может быть отрицательным. Таким образом, рост —это, прежде всего, признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Растут объем продаж, прибыльность предприятия, расходы на рекламу стабилизируются или снижаются. 132 |
ния. Нередко захват части рынка на начальном этапе приносит свои плоды на более поздней фазе, особенно если по мерс накопления опыта у фирмы появляются преимущества, и процесс этот опережает рост конкуренции. Это, однако, подразумевает, что основа конкурентной борьбы не меняется. В противном случае (например, если конкурентная борьба перейдет из сферы производства, где она выражалась в стремлении снизить себестоимость продукции, в сферу продвижения товара на рынок, что подразумевает поиск новых маркетинговых стратегий) преимущества фирмы будут не столь очевидны. По мере перехода отрасли в стадию зрелости фирмы начинают понимать и принимать определенные правила, учитывать пожелания клиентов, касающиеся качества, исполнения товара, в отрасли устанавливаются стандарты. В период перехода к стадии зрелости конкуренция становится более жесткой, так как быстрый рост фирмы на данном этапе может быть достигнут лишь путем отвлечения клиентов от фирм-кошеурентов. Накопленный опыт не приносит более ощутимых преимуществ, так как к этому моменту практически все фирмы отрасли воспользовались данным источником, получив все возможные преимущества. Специфической особенностью данной стадии является переход к ценовой конкуренции, поскольку предлагаемая продукция постепенно становится однородной, а попытки нововведений быстро котируются. В отраслях, испытывающих спад, лишь наиболее опытные в профессиональном отношении фирмы могут добиться определенного уровня прибыли; неудачливые фирмы покидают отрасль. В условиях, когда барьеры выхода из отрасли высоки, что заставляет убыточные фирмы остаться на рынке, степень конкурентной борьбы возрастает, что приводит к хроническому избытку производственных мощностей. Для того чтобы определить, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль необходимо немного подробнее охарактеризовать четыре жизненных стадии развития отрасли. Рождение. Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно, как осознание существования некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или путем развития рынков това123 ров, основанных па новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения определенных потребностей потребителя. Основными характеристиками такой отрасли являются изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило, нет, а скорее наоборот, только инвестиции. Поэтому поток денежной наличности здесь пока еще отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли. То есть, на этой стадии торговля, как правило, убыточна: объем продаж низок, маркетинговые расходы велики (особенно на рекламу). Рост. На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом у все большего числа покупателей, и конкуренты начинают бороться за получение все больших долей «увеличивающегося доходного пирога». На стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых «игроков» оказывается гораздо более трудным делом. Объем продаж быстро увеличивается, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отрицательным. Таким образом, рост это признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объем продажи растет, а за ним и прибыльность, расходы на рекламу несколько стабилизируются. Зрелость. На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или большинство потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка, прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным. Итак, большинство покупателей уже приобрело товар, поэтому темпы роста продаж падают, а прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. 124 |