|
охватить период внедрения продукта под воздействием рекламы в какомлибо отдельном регионе или на предприятии. Продукт начинает приносить продуценту или продавцу деньги спустя некоторое время после появления его на рынке. Продолжительность этой стадии зависит от интенсивности рекламы, от уровня инфляции, от наличия и эффективности работы торговых точек (пунктов продаж новых продуктов). Именно на этой стадии продуцент или продавец располагает шансами получить наибольшие преимущества за счет высокой конкурентоспособности своего продукта, которая связана, прежде всего, с отсутствием конкурентов, с проведением рекламных и других организационно-торговых операции. 3. Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в течение которого новый продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом. Указанные две стадии, т.е. стадия выхода на рынок и стадия развития рынка, связаны с продвижением и диффузией продукта. Поэтому на этих стадиях должны активно и в комплексе проводиться все операции по продвижению продукта и его диффузии. 4. Стадия стабилизации рынка означает, что рынок уже насыщен данным продуктом. Объем продажи его достиг определенного предела и дальнейшего роста объема продажи уже не будет. На всей продолжительности этой стадии объем продаж продукта относительно стабилен. Здесь активно действуют экономические законы (законы спроса и предложения). Продуцент или продавец никаких затрат капитала для поддержки стабильности продаж не осуществляет. На этой стадии велико действие инерции ранее сделанных рекламных мероприятии, а также психологических законов (куплю потому, что все покупают; куплю потому, что выгодно и т. д.). 5. Стадия уменьшения рынка — это стадия, на которой происходит спад сбыта продукта. Объем продажи его начинает уменьшаться. Однако на 150 |
63 2. Что надо предпринять для разработки инновации? 3. Что надо сделать для внедрения инновации на рынке? 4. Как эффективно управлять инновацией? Решение этих проблем создает основу для определения необходимого периода времени, материальных, финансовых, трудовых, информационных ресурсов. Увязка времени и ресурсов в единый процесс определяет значимость концепции жизненного цикла инновации для деятельности хозяйствующего субъекта. Жизненные циклы инновации различаются по видам инноваций. Эти различия затрагивают прежде всего общую продолжительность цикла, продолжительность каждой стадии внутри цикла, особенности развития самого цикла, разное количество стадий. Виды и количество стадий жизненного цикла определяются особенностями той или иной инновации. Однако у каждой инновации можно определить «стержневую», то есть базовую, основу жизненного цикла с четко выделенными стадиями. Жизненный цикл нового продукта состоит из семи стадий (см. рис. 2.4): 1) разработка нового продукта; 2) выход на рынок; 3) развитие рынка; 4) стабилизация рынка; 5) уменьшение рынка; 6) подъем рынка; 7) падение рынка. Наиболее важной является первая стадия – стадия разработки нового продукта. Начало всегда определяет всю дальнейшую судьбу инновации. Вероятность дальнейшего успеха реализации нового продукта, его доходность, объем денежной выручки от его продажи закладываются уже на этой стадии, то есть задолго до того, как продукт поступит на рынок. На этой стадии продуцент нового продукта организует инновационный процесс, то есть проводит работу по инициации, поиску идеи, технико-экономическому обоснованию и созданию нового продукта. Продуцент финансирует все расходы по созданию нового продукта. Собственно говоря, на данной стадии происходит вложение капитала, возврат которого вместе с доходом будет осуществляться в последующих стадиях. Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта в хозяйственную деятельность покупателей. Эта стадия может охватить период внедрения продукта под воздействием рекламы в каком-либо отдельном регионе или на предприятии. Продукт начинает приносить продуценту или продавцу деньги через некоторое время после появления его на рынке. Продолжительность данной стадии зависит от интенсивности рекламы, от уровня инфляции, от наличия и эффективности работы торговых точек (пунктов по продаже новых продуктов). Именно на этой 64 стадии продуцент или продавец располагает шансами получить наибольшие преимущества за счет высокой конкурентоспособности своего продукта, которая связана в первую очередь с отсутствием конкурентов, с проведением рекламных и других организационно-торговых операций. Рис. 2.4. Схема жизненного цикла нового продукта: (ОА) – вложение капитала; (ОБ) – дополнительное финансирование затрат;1– точка выхода на рынок;2– точка насыщения рынка продуктом;3– точка начала спада продукта и уменьшения продаж;4–точка перехода к увеличению продаж;5–точка перехода к постоянному сокращению рынка;6–точка полной реализации продукта или полного прекращения продажи Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в течение которого новый продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом. Указанные две стадии, то есть стадия выхода на рынок и стадия развития рынка, связаны с продвижением и диффузией продукта. Поэтому на этих стадиях должны активно и в комплексе проводиться все операции по продвижению продукта и его диффузии. Стадия стабилизации рынка означает, что рынок уже насыщен данным продуктом. Объем продажи его достиг какого-то определенного предела и дальнейшего роста объема продажи уже не будет. На всей продолжительности этой стадии объем продажи продукта относительно стабилен. Здесь активно действуют экономические законы (законы спроса и Разработка нового продукта Выхо д на рыно к Развит ие рынка (рост продаж ) Стабилизаци я рынка (насыщение рынка проУменьшение рынка (спад сбыта продукта) Подъ ем рынк а (увел ичение проПадени е рынка (резкое снижение продаж ) А 1 2 3 0 Б 4 5 6 время 0 Поступление денег, руб. Максимальная величина затрат Расход денег, руб. Предел насыщения рынка продуктом 65 предложения). Продуцент или продавец никаких затрат капитала для поддержки стабильности продаж не осуществляет. На данной стадии велико действие инерции ранее сделанных рекламных мероприятий, а также психологических законов. Стадия уменьшения рынка – стадия, на которой происходит спад сбыта продукта. Объем продажи его начинает уменьшаться. Однако на этой стадии еще существует спрос на данный продукт и, следовательно, есть все объективные предпосылки к увеличению объема продажи продукта. Стадия подъема рынка является логическим продолжением предыдущей стадии. Раз спрос на продукт существует, то надо обменять этот спрос на предложение по продукту. Поэтому продуцент или продавец начинает изучать условия спроса, менять свою кадровую и ценовую политику, применять различные формы и методы организации торговли (например, вводит бесплатную консультацию покупателя по месту его работы (жительства) при условии покупки продукта и др.), различные формы материального стимулирования продажи продукта как продавца (премии), так и покупателя (призы, выигрыши, скидки и т. п.), проводить дополнительные рекламные мероприятия, а также рекламную шумиху, рекламные трюки и т. п. Все это позволяет продуценту или продавцу увеличить объем продажи и продолжительность жизненного цикла продукта на какой-то период времени. Однако падение объема продажи продукта уже крепко захвачено четко распространившейся тенденцией к снижению спроса на этот продукт. Поэтому объем продажи продукта уже не может возрасти до ранее достигнутого предела насыщения финансового рынка. Практика показывает, что в зависимости от конкретного вида продукта и конкретной ситуации на рынке рост объема его продажи после дополнительных мероприятий не превышает 90 – 95 % ранее достигнутого объема продажи. Стадия подъема рынка продолжается довольно короткое время. Эта стадия связана с уже четко наметившейся тенденцией к снижению спроса на данный продукт. Стадия подъема рынка переходит в последнюю стадию – стадию падения рынка. Стадия падения рынка – резкое снижение объема продажи продукта, то есть падение его до нуля. На данной стадии происходит полная реализация продукта или полное прекращение продажи продукта из-за его ненужности покупателям. |