|
74 Этим «грешат» все предприятия, сохранившие традиционную структуру управления предприятием. В то же время доказала свою полезность ориентация маркетинговых служб на большую самостоятельность, предоставлению им больших прав в управлении ассортиментом и номенклатурой производимой продукции, что наблюдается на «СКК», Самарском металлургическом заводе, Самарском резервуарном заводе. Имеющиеся на подставляющем большинстве промышленных предприятий отделы маркетинга и ВЭД не ориентированы на решение основных вопросов управления конкурентоспособностью. В этой связи доказала свою эффективность работа структуры, связанной с основным производством договорными отношениями и находящейся на полной коммерческой окупаемости. Примеры реализации такой службы можно найти на ОАО «Самарский металлургический завод», АО «ЗиТ», подмосковном СП «ТИГИ-KNAUF», производящей строительные детали. На Самарском металлургическом заводе такая структура оформлена в виде юридически самостоятельного «Торгового дома», в функции которой входит сбыт и продвижение продукции, производимой заводом. Самостоятельная маркетинговая служба (в дальнейшехМ фирма) представляет собой ЗАО, учредителями которого на период становления являются предприятие (примерно 80% акций) и физические лица (остальная часть акций) руководители предприятия и самой фирмы. Физические лица включаются в состав учредителей для повышения их заинтересованности в конечном результате маркетинговой деятельности. Заключается Договор, который определяет предмет совместной деятельности маркетинг, торгово-закупочные, экспортно-импортные операции, кредитно-финансовые услуги, а также взаимные обязательства. В соответствии с договором предприятие продает фир.ме готовую продукцию по номенклатуре, ассортименту, объемам и ценам, которые согласованы сторонами, оказывает ей техническую помощь в реализации продукции. Для этого предоставляются транспорт, складские помещения, теплоэнергоснабженис, техническая документация, сертификаты, образцы продукции, используемые в рекламных целях. Фирма осуществляет комплекс работ, связанный с маркетингом и реализацией продукции, отчисляя часть прибыли предприятию как соучредителю, а также оплачивает его услуги в размерах и в сроки, предусмотренные договором. Такую систему целесообразно создавать в два этапа. На первом этапе параллельно к отделу сбыта промышленного предприятия начинается формирование маркетинговой фирмы, в которую подбираются квалифицированные кадры. Основные требования, предъявляемые к ее работникам, инициатива, чув |
109 требованиям конкурентоспособности в жестких рыночных условиях. Это могло бы в определенной степени компенсироваться эффективной настройкой маркетинговой составляющей деятельности предприятий, содержательные аспекты которых были бы адекватны требованиям рынка. Однако анализ рыночной деятельности самарских предприятий доказывает обратное (табл.3.2.). Стратегические установки и эффективные направления этой деятельности отражены в трудах Портера, Миллера [33, с.100]. Ориентированность маркетинговых структур самарских предприятий на удовлетворение целевых рынков рассмотрим на основе таблицы 3.2..Данные таблицы показывают, что к формированию маркетинговых служб на большинстве промышленных предприятий до сих пор подходят традиционно, применяя те же критерии, что и к формированию производственных подразделений. Нет особых требований к квалификации персонала коммерческих подразделений, их разделения от ориентированных на производство структур. Поэтому на многих предприятиях функционально обязанности маркетинговой деятельности заключаются в основном в сбыте произведенной продукции, обеспечения интересов производства, без учета запросов потребителей. Этим «грешат» все предприятия, сохранившие традиционную структуру управления предприятием. В то же время доказала свою полезность ориентация маркетинговых служб на большую самостоятельность, предоставлению им больших прав в управлении ассортиментом и номенклатурой производимой продукции, что наблюдается на «СКК», Самарском металлургическом заводе, Самарском резервуарном заводе. Весьма интересно реализована служба сбыта на АО «Волгакабель», где имеются признаки продуктовой специализации персонала, что видно по рис. 3.2.: Рис. 3.2.Организационная структура службы сбыта на предприятии “Волгакабель” 110 Во главе службы сбыта на предприятии "Волгакабель” находится коммерческий директор. В его подчинении четыре человека. Трое из них являются менеджерами по конкретной группе продуктов, а четвертый менеджер по организационным вопросам. Один из менеджеров по продукту занимается реализацией кабелей (силовых, контрольных и т.д.). Другой реализует прокат цветных металлов и товары широкого потребления (шнуры соединительные, телефонные провода и т.д.). Третий занимается реализацией эмальпроводов. Менеджер по организационным вопросам занимается оформлением документов, договоров и т.п. В компании отсутствует маркетинговая служба, занимающаяся исследованием и прогнозированием рынка, рекламы, сбыта, внешнего сбыта и сопровождения продаж. Обязанности этой службы на анализируемом предприятии разделены между служащими службы сбыта. Каждому работнику этой службы дается плановое задание реализовать продукцию на определенную сумму. Он обязан найти клиентов на покупку товаров, заключить договор, обсудить условия поставки. Продукция обычно поставляется только после предоплаты. Очевидно, такая схема организации коммерческой службы предпринята с целью снижения непроизводственных издержек, перехода на продуктовую модель в организации сбытовой деятельности, но данные расчетов конкурентоспособности предприятия показывают ее незначительное отличие от среднеотраслевой величины. Такие меры организации работы с потребителями относятся к чисто косметическим. Без придания специалистам-рыночникам свободы, прав, но в то же время ответственности в определении того, что производить, какие цены назначать, на какие рынки поставлять, не добиться устойчивой работы предприятия. Самостоятельно один директор предприятия, на кого в настоящее время возложены эти функции, не в состоянии охватить все эти чисто организационные вопросы. Поэтому предприятию требуется поиск новых форм и методов рыночной работы, совершенствования производственной структуры подразделений для лучшей ориентации на запросы потребителей. Состав предлагаемой коммерческой структуры предприятия представлен на рис 3.3. Имеющиеся на подавляющем большинстве промышленных предприятий отделы маркетинга и ВЭД не ориентированы на решение основных вопросов управления конкурентоспособностью. В этой связи доказала свою эффективность 111 работа самостоятельной структуры, связанной с основным производством договорными отношениями и находящейся на полной коммерческой окупаемости. Примеры реализации такой службы можно найти на ОАО «Самарский металлургический завод», АО «ЗиТ», подмосковном СП "ТИГИ-KNAUF" [54, с.26], производящей строительные детали. На Самарском металлургическом заводе такая структура оформлена в виде юридически самостоятельного «Торгового дома», в функции которой входит сбыт и продвижение продукции, производимой заводом. Самостоятельная маркетинговая служба (в дальнейшем фирма) представляет собой ЗАО, учредителями которого на период становления являются предприятие (примерно 80% акций) и физические лица (остальная часть акций) руководители предприятия и самой фирмы. Физические лица включаются в состав учредителей для повышения их заинтересованности в конечном результате маркетинговой деятельности. Заключается Договор, который определяет предмет совместной деятельности маркетинг, торгово-закупочные, экспортно-импортные операции, кредитно-финансовые услуги, а также взаимные обязательства. В соответствии с договором предприятие продает фирме готовую продукцию по номенклатуре, ассортименту, объемам и ценам, которые согласованы сторонами, оказывает ей техническую помощь в реализации продукции. Для этого предоставляются транспорт, складские помещения, теплоэнергоснабжение, техническая документация, сертификаты, образцы продукции, используемые в рекламных целях. Фирма осуществляет комплекс работ, связанный с маркетингом и реализацией продукции, отчисляя часть прибыли предприятию как соучредителю, а также оплачивает его услуги в размерах и в сроки, предусмотренные договором. Такую систему целесообразно создавать в два этапа. На первом этапе параллельно к отделу сбыта промышленного предприятия начинается формирование маркетинговой фирмы, в которую подбираются квалифицированные кадры. Основные требования, предъявляемые к ее работникам, инициатива, чувства нового, умение быстро перестраивать свою работу в соответствии с динамично меняющейся рыночной конъюнктурой, желание расширять свои знания. Основой фирмы должны стать сотрудники, имеющие высшее образование, ученую степень, возраст до 40 лет. На этом этапе за счет уставного капитала создаются |