|
Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время существует свобода выбора индивида: принимать или не принимать какие-либо изменения. До 90-х годов население России имело дело не с социальным маркетингом, а с пропагандой. Пропаганда также мощный инструмент убеждения людей. Но между социальным маркетингом и пропагандой наблюдаются существенные различия (табл. 1)18: Таблица 1 Сравнительная характеристика социального маркетинга и пропагандистской компании. Социальный маркетинг Пропагандистская кампания направлен на достижение социальной гармонии в обществе выражает интересы определенной группы людей общество открыто обсуждает идеи и признает их пользу побуждает к выгодному авторам действию на основе формирования определенных убеждений этичность морали, приоритет общечеловеческих ценностей двойная мораль, приоритет личной выгоды через рекламу и пресс-релизы, через открытое обсуждение проблем в обществе информация распространяется через СМИ монопольно, как единственное средство решения проблемы возможны альтернативные концепции, привлечение разных групп авторов концепции созданы в небольшой авторитарной группе не говорить неправды, объективность достоинств подчеркивается исключительность объекта Стремление работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный ’* Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию [Электронный ресурс]: Практическое пособие. Серия: «Социальные технологии». Новосибирск: МОФ СЦПОИ, 1998. С.89. [2006]. Режим доступа: http://www.cip.nsk.su. 19 |
Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию 11 * * * До 90-х годов мы в России имели дело не с социальным маркетингом, а с пропагандой. Пропаганда также мощный инструмент убеждения людей, вспомним, как верили ей наши родители и уезжали поднимать целину, строить БАМ, осваивать труднодоступные района Севера и Востока нашей страны. Давайте посмотрим, чем они отличаются. Социальный маркетинг пропагандистская кампания направлен на достижение социальной гармонии в обществе выражает интересы определенной группы людей, партии общество открыто обсуждает идеи и признает их пользу побуждает к выгодному авторам действию на основе формирования определенных убеждений этичность морали, приоритет общечеловеческих ценностей двойная мораль, приоритет личной выгоды, через рекламу и пресс-релизы, через открытое обсуждение проблем в обществе информация распространяется через СМИ монопольно, как единственное средство решения проблемы возможны альтернативные концепции, привлечение разных групп авторов концепции созданы в небольшой авторитарной группе, не говорить неправды, объективность достоинств подчеркивается исключительность объекта Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию 12 Стремление работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный выбор, руководило американскими специалистами, которые стали применять инструменты коммерческого маркетинга для разработки социальных программ. Распространение и популяризация этой дисциплины способствует развитию и эффективному выполнению своих задач общественными организациями, некоммерческим сектором во всем мире. Его цели не продвижение продукта или услуги с целью получения прибыли, но влияние на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом. Некоммерческий сектор реализует такие программы, которые решают проблемы определенных групп людей, и помогая им, НКО помогает решению проблем общества в целом. Специфика позиции НКО это компенсация пробелов в государственной системе поддержки, определение новых групп клиентов и новых услуг. Их преимущества в том, что они ближе всех к клиентам, имеют более короткий инновационный цикл, гибкость, многовариантные источники средств, разнообразие связей во многих сферах. Социальный маркетинг помогает донести идеи до людей, привлечь к себе их внимание и энтузиазм, добиться роста влияния организации в регионе. Раскрутить общественную организацию значит сделать востребованной обществом, получить внимание общества, его признание. Значит увеличить авторитет организации, число ее членов, количество и качество проектов, бюджет, чтобы возросшими ресурсами решать социальную проблему. И какими бы ни были организации благотворительные фонды, или образовательные, или предоставляющие иные услуги методы их работы будут похожи. Об этом и пойдет наш дальнейший разговор. |