|
Начинать принято с вторичных исследований (рис.7). Необходимо сделать обзор существующей литературы по проблеме. Это экономическая информация, результаты опросов общественного мнения, данные, получаемые из СМИ, научные исследования, отчеты государственных организаций. Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, его цель получение базовой информации, которая понадобится для разработки успешной программы. О. Холмс предлагает такой способ анализа полезности собранной информации систематизировать ее как ответы на вопросы маркетингового исследования42: ■ Каково существо проблемы, почему она возникла? ■ Для кого это является проблемой? ■ Какие решения проблемы были предложены, насколько они успешны? ■ Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для ее разрешения? ■ Кому, каким образом, где они должны быть предложены? ■ Кто и как об этом должен быть оповещен? ■ Как, каким языком нужно об этом сообщать? Что должно быть в информационном послании? Какой имидж использовать? ■ Кто бы мог оказать поддержку Вашей организации и почему? 42О. Холмс. Маркетинговые исследования / Холмс О. М., 1996. 40 |
Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию 23 Маркетинговое исследование обращается за ответами к тем людям, которым вы хотите помочь, или к тем, кто имеет на них влияние. На основе полученной информации Вы сможете принять решение, отвечающее нуждам ваших клиентов, сможете быстрее продать Ваше решение проблемы, повысить шансы на успех, увеличивая число людей, которые понимают и принимают Ваши предложения. Регулярно проводя исследования, вы будете в курсе происходящих перемен у Ваших клиентов и сумеете оперативно вносить изменения в позиционирование своей работы. Ведь Вы сами пойдете на те семинары, на которых дают не любые знания, а именно те, в которых Вы испытываете потребность. В СЦПОИ, например, постоянно тестируют своих клиентов, какие знания им необходимы и проводят семинары именно по тем темам, по каким обнаружена их потребность Интернет, новое в бухгалтерском налогообложении некоммерческих организаций, социальный маркетинг, фондрайзинг, организационная работа с добровольцами, работа по связям с общественностью и пр. Важно, что это актуальные темы не только для наших маркетинговых групп, но для общества в целом, поэтому получаемые знания будут востребованы в широком диапазоне их деятельности. * * * С чего начать исследование проблемы? Есть два типа маркетинговых исследований, первичные и вторичные. Первичные это те, которые проводите вы сами, вторичные это обобщение до вас проделанной работы, знания «из вторых рук». Начинать принято со вторичных исследований. Сделайте обзор существующей литературы по проблеме. Это экономическая информация, результаты опросов общественного мнения, данные, получаемые из СМИ, научные исследования, отчеты Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию 24 государственных организаций. Эта работа позволит понять, что известно о Вашей проблеме, какие способы решения были опробованы, что сработало и что нет, какие люди имеют влияние в данной аудитории, кто может помочь, кто эксперты, кто коллеги и конкуренты. Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, его цель получение базовой информации, которая понадобится для разработки успешной программы. О. Холмс предлагает такой способ анализа полезности собранной информации систематизировать ее как ответы на |