|
2. Разработка и использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ 2.1 Использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано. Применение инструментов маркетинга состоит в их комбинации. Качество и объем классических инструментов (реклама, связи с общественностью) и областей образуют решающие предпосылки для успеха в проведении социально-маркетинговой программы. Рекламная деятельность может осуществляться средствами рекламы и «паблик рилейшнз» (в переводе с английского названия «паблик рилейшнз»связи с общественностью, но в России сегодня употребляется как самостоятельный термин). Реклама это форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Вообще на рекламу уходит около 3% международного торгового оборота. Реклама четко сообщает, что и где можно приобрести, при этом она помогает усилить имидж, при необходимости стремится нейтрализовать негативные оценки и подчеркивает вашу неповторимость. Ее цель вызвать у целевой аудитории желание воспользоваться услугой, объяснив, почему это им выгодно. Как правило, органы местной власти могут выделить на эти 57 |
Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию 53 Глава 4. Разработка рекламной кампании. «Если в город приехал цирк, и вы повесили афишу: В субботу на ярмарке будет цирковое представление! это реклама. Если вы прикрепили афишу на спину слона и провели его по городу, это продвижение или стимулирование сбыта. Если слон прошелся по цветочной клумбе мэра города это приобретение известности (паблисити). Если вы сумеете добиться того, чтобы мэр посмеялся над этим это установление связей с общественностью.» (Ридерс Дайджест). Рекламная деятельность может осуществляться средствами рекламы и «паблик рилейшнз» (в переводе с английского названия «паблик рилейшнз»связи с общественностью, но в России сегодня употребляется как самостоятельный термин). Реклама это форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Известный певец М. Шуфутинский в своей книге «И вот стою я у черты» пишет: «Теперь большой процент заработанных денег я вкладываю в рекламу: клипы, выступления, Мне говорят: зачем это? Популярному человеку реклама не нужна. Это заблуждение, которое в России многим свойственно. В ответ я привожу показательный пример со всем известной фирмой «Кокакола», имеющей миллиардные прибыли и в то же время ежегодно вкладывающей по 100 млн. долл. в свою рекламу.» Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию 54 Вообще на рекламу уходит около 3% международного торгового оборота. Реклама четко сообщает, что и где можно приобрести, при этом она помогает усилить имидж, при необходимости стремится нейтрализовать негативные оценки и подчеркивает вашу неповторимость. Ее цель вызвать у целевой аудитории желание воспользоваться вашим товаром или услугой, объяснив, почему это им выгодно. Как правило, организации могут выделить на эти цели очень немного средств, поэтому важно просчитать наиболее эффективные способы их использования. При планировании рекламной кампании мы снова используем пять ступеней: 1. установление целей рекламной кампании, 2. определение бюджета, 3. выбор темы, девиза, 4. создание рекламного образа, 5. анализ эффективности рекламы. Понятно, что цель может быть только тактической, достигаемой в конкретные сроки проекта. Бюджет. Хорошо, если у вас найдется возможность использовать рекламу в СМИ. Такие публикации хороши прежде всего тем, что текст будет размещен абсолютно точно, дословно, но с указанием рекламодателя и за его счет. Сколько вы можете вложить в рекламу и как добиться максимальной эффективности на вложенный рубль? Поделите стоимость квадратного сантиметра рекламной площади на тираж и сравните, сколько стоит довести рекламу до 1 потребителя в том или ином издании. Причем Вас интересует только целевая группа например, сколько пенсионеров прочитает Ваше объявление в «Комсомольской правде» с приглашением прийти на День пожилых людей? Вы должны убедить руководителя организации в объективности Ваших предложений разместить рекламу в том или ином издании, показать свои расчеты. |