|
происходит активный обмен мнениями между людьми, отношение которых к данной проблеме необходимо узнать. Полезно использовать фокус-группу тогда, когда обмен мыслями между участниками может привести к более глубокому пониманию ими точки зрения участников. Существуют правила проведения фокус-групп, и ими следует руководствоваться. Прежде всего, необходимо решить, сколько фокусгрупп, где и когда требуется провести. В деловых кругах обычно принято проводить, по меньшей мере, две фокус-группы в одной целевой аудитории для получения сбалансированной информации. Место проведения фокус-групп должно быть достаточно удобно расположено с точки зрения транспорта, быть уютным и в меру строгим: аудитория, зал переговоров, проведения круглых столов. В аудитории все сидят, как правило, за круглым столом, что подчеркивает равноправие всех участников и отсутствие «главного ведущего». Если участники не знакомы между собой, полезно поставить перед каждым таблички с именами, чтобы люди могли общаться и называть друг друга по имени. Другая ключевая проблема выбор модератора сотрудника, проводящего исследование. Это человек, профессионально беспристрастный в своей работе. Его задача учесть позиции всех участников, дать возможность всем высказаться откровенно. Важно, чтобы собравшиеся восприняли модератора «своим человеком», одной с ними субкультуры. И поэтому ясно, что для разных целевых групп один и тот же человек может оказаться в одном случае идеальным модератором, а в другом неподходящим. Его возраст, манеры, одежда должны соответствовать собравшимся. Модератор и исследователи должны составить сценарий, написать порядок вопросов и их формулировку. Модератор должен точно 60 понимать сценарий исследования, поставленные задачи. 60 Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию [Электронный ресурс]: Практическое пособие. Серия: «Социальные технологии». Новосибирск: МОФ СЦПОИ, 1998. С.89. [2006]. Режим доступа: http://www.cip.nsk.su. 76 |
Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию 26 этом Вы не узнаете, сколько процентов людей стоит за каждым мнением. Существует два типа интервью: интервьюирование одного человека -интервью один-на-один и интервьюирование группы людей фокус-группа. Интервью «один-на-один» позволяет детально изучить позицию респондента, его реакцию на ваши идеи. Этот способ дорогостоящий, высокозатратный по времени, и его имеет смысл применять, когда позиция опрашиваемого человека представляет для Вас особый интерес. Скажем, если вы планируете провести часть кампании «Мой город Новосибирск» (которую провел СЦПОИ в Новосибирске в рамках проекта Агентства добровольной помощи) в своем районе, важно понять, как относятся к идее руководители районной администрации, директора школ, заводов, насколько реально привлечь их работников, учеников к участию в этой акции. Вряд ли в таком случае имеет смысл созывать большую группу людей, а имеет смысл беседовать с каждым из таких людей индивидуально. Групповое интервью называют «Фокус-группа». Модератор, т.е. человек, проводящий беседу, пишет заранее сценарий обсуждения, чтобы сфокусировать дискуссию на нужных проблемах. Фокус-группа специфична и тем, что там происходит активный обмен мнениями между людьми, отношение которых к данной проблеме Вы хотите узнать. Полезно использовать фокусгруппу тогда, когда обмен мыслями между участниками может привести к более глубокому пониманию ими точки зрения участников. Например, Вы можете много узнать, воспримут ли руководители общественных организаций идею объединиться в Совет НКО, какие есть препятствия на этом пути, если опросите группу руководителей из 8 10 человек. Если каждый из них выслушает мнения других, то более глубоко задумается, чем может Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию 28 Существуют правила проведения фокус-групп, и ими следует руководствоваться. Прежде всего Вам необходимо решить, сколько фокус-групп, где и когда требуется провести. В деловых кругах обычно принято проводить по меньшей мере две фокусгруппы в одной целевой аудитории для получения сбалансированной информации. При отборе участников важно учитывать следующие факторы: знакомы или нет участники фокус-группы? Неразумно опрашивать в одной фокус-группе жен и мужей, подчиненных и начальников таких знакомых людей, из которых один обладает большим авторитетом. В результате можно получить два одинаковых мнения, что снижает эффективность исследования. Пол. Важно учитывать, что не все предметы исследования мужчины и женщины могут обсуждать вместе. Если предмет вашего исследования более значим для людей одного пола, чем для другого, следует провести раздельное обсуждение. Возраст. Во многих культурах положение 20-50-летних в обществе существенно различается, и Вы можете не получить объективной информации от младших в присутствии старших. В США приняты следующие интервалы для проведения групповых бесед: маленькие дети с возрастной границей в год, подростки с разницей в два года, молодые люди 20-24 лет, взрослые 25-39, 40-54, 65 и выше. Семейное положение. Будет ли одинокие чувствовать себя хорошо в обществе семейных пар? Позиция, поведение, уровень образования и информированности. Люди, хорошо разбирающиеся в предмете, легко станут доминировать в беседе. По каждому из пунктов важно принять решение, которое отражает ваше понимание роли приглашенных. Обычно по Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию 29 важным для исследования пунктам составляется отборочная анкета, и только те люди, которые отвечают всем параметрам, могут принимать участие в фокус-группе. Во многих странах участие в фокус-группах оплачивается. В других это не обязательно. Обязательно сообщайте людям о Ваших условиях. Итак, отобрано минимум две группы участников. Место проведения фокус-групп должно быть достаточно удобно расположено с точки зрения транспорта, быть уютным и в меру строгим: аудитория, зал переговоров, проведения круглых столов. В аудитории все сидят, как правило, за круглым столом, что подчеркивает равноправие всех участников и отсутствие «главного ведущего». Если участники не знакомы между собой, полезно поставить перед каждым таблички с именами, чтобы люди могли общаться и называть друг друга по имени. Другая ключевая проблема выбор модератора сотрудника, проводящего исследование. Это человек, профессионально беспристрастный в своей работе. Его задача учесть позиции всех участников, дать возможность всем высказаться откровенно. Совершенно невозможно, чтобы он вносил в обсуждение свое отношение: «А мне кажется так-то, Вы согласны со мной, не правда ли?» Он объективно спрашивает: «Что вы думаете об этой идее?». Важно, чтобы собравшиеся восприняли модератора «своим человеком», одной с ними субкультуры. И поэтому ясно, что для разных целевых групп один и тот же человек может оказаться в одном случае идеальным модератором, а в другом неподходящим. Его возраст, манеры, одежда должны соответствовать собравшимся. Модератор и исследователи должны составить сценарий, написать порядок вопросов и их формулировку. Модератор должен точно понимать сценарий исследования, поставленные задачи. Существует два типа вопросов: открытые, предполагающие развернутый и свободный по форме ответ, и закрытые, где нужно выбрать один из предлагаемых ответов. В Вашем сценарии должны превалировать открытые вопросы. Открытый вопрос не |