|
Существует два типа вопросов: открытые, предполагающие развернутый и свободный по форме ответ, и закрытые, где нужно выбрать один из предлагаемых ответов. В Вашем сценарии должны превалировать открытые вопросы. Открытый вопрос не имеет заранее составленного списка ответов, и каждый волен отвечать на него своими словами. В ответе на закрытый вопрос Вы заинтересованы в большей степени при проведении количественных исследований, так как там Вас интересует процентное соотношение людей с похожими взглядами и мнениями. Непосредственное проведение интервью длится в зависимости от ваших задач 1 , 5 2 часа, не более. По структуре оно делится на две неравные части, при двухчасовой работе полтора часа основной дискуссии, 10-минутный перерыв, когда исследователи могут проанализировать, на какие вопросы они не получили достаточной информации, и 15-минутная заключительная часть дискуссии, когда модератор должен ликвидировать возникшие пробелы. При проведении фокус-группы выделяют 5 этапов (рис.16). Рис.16 Этапы проведения фокус-группы Источник: по материалам6 1 61 Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию [Электронный ресурс]: Практическое пособие. Серия: «Социальные технологии». Новосибирск: МОФ СЦПОИ, 1998. С.89. [2006].-Режимдоступа: http://www.cip.nsk.su. 77 |
Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию 29 важным для исследования пунктам составляется отборочная анкета, и только те люди, которые отвечают всем параметрам, могут принимать участие в фокус-группе. Во многих странах участие в фокус-группах оплачивается. В других это не обязательно. Обязательно сообщайте людям о Ваших условиях. Итак, отобрано минимум две группы участников. Место проведения фокус-групп должно быть достаточно удобно расположено с точки зрения транспорта, быть уютным и в меру строгим: аудитория, зал переговоров, проведения круглых столов. В аудитории все сидят, как правило, за круглым столом, что подчеркивает равноправие всех участников и отсутствие «главного ведущего». Если участники не знакомы между собой, полезно поставить перед каждым таблички с именами, чтобы люди могли общаться и называть друг друга по имени. Другая ключевая проблема выбор модератора сотрудника, проводящего исследование. Это человек, профессионально беспристрастный в своей работе. Его задача учесть позиции всех участников, дать возможность всем высказаться откровенно. Совершенно невозможно, чтобы он вносил в обсуждение свое отношение: «А мне кажется так-то, Вы согласны со мной, не правда ли?» Он объективно спрашивает: «Что вы думаете об этой идее?». Важно, чтобы собравшиеся восприняли модератора «своим человеком», одной с ними субкультуры. И поэтому ясно, что для разных целевых групп один и тот же человек может оказаться в одном случае идеальным модератором, а в другом неподходящим. Его возраст, манеры, одежда должны соответствовать собравшимся. Модератор и исследователи должны составить сценарий, написать порядок вопросов и их формулировку. Модератор должен точно понимать сценарий исследования, поставленные задачи. Существует два типа вопросов: открытые, предполагающие развернутый и свободный по форме ответ, и закрытые, где нужно выбрать один из предлагаемых ответов. В Вашем сценарии должны превалировать открытые вопросы. Открытый вопрос не Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию 30 имеет заранее составленного списка ответов, и каждый волен отвечать на него своими словами. В ответе на закрытый вопрос Вы заинтересованы в большей степени при проведении количественных исследований, так как там Вас интересует процентное соотношение людей с похожими взглядами и мнениями. Определите, кто и как будет фиксировать информацию. Модератор не будет иметь такой возможности, поэтому нужно решить, кто будет наблюдателем. В задачи наблюдателя входит фиксировать дискуссию на магнитофон или видеокамеру, а если это невозможно, то максимально полно записывать ее на бумаге. В этом случае хорошо, если писать будут два человека, каждый фиксирует высказывания определенных лиц. Это повысит точность цитирования. Непосредственное проведение интервью длится в зависимости от ваших задач 1,5 2 часа, не более. По структуре оно делится на две неравные части, при двухчасовой работе полтора часа основной дискуссии, 10-минутный перерыв, когда исследователи могут проанализировать, на какие вопросы они не получили достаточной информации, и 15-минутная заключительная часть дискуссии, когда модератор должен ликвидировать возникшие пробелы. При проведении фокус-группы выделяют 5 этапов: вступление, фоновые вопросы, основные вопросы, дополнительные вопросы, окончание дискуссии. Во вступлении важно расположить участников к беседе, дать им понять, что для модератора очень важны опыт и мысли собравшихся, объяснить цели и задачи исследования, пояснить, что не нужно критиковать позиции других участников. Представьте наблюдателей, поясните, в чем их функции. Блоки вопросов большую часть времени нужно потратить на основные вопросы. Постарайтесь получить ответ на каждый важный вопрос от всех участников. По возможности не |