|
Коммуникационная политика (продвижение товара) это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. Ее инструментами является прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. В России разработка стратегии и использование инструментария стратегического планирования для обеспечения эффективной адаптации отечественных банков является чрезвычайно актуальным. В условиях современного российского финансового кризиса наметились следующие основные стратегии восстановления (выживания) банков47: 1. Крупные банки, оказавшиеся в тяжелом финансовом положении осуществляют создание новых структур, в т.ч. на основе объединения с другими банками, переводят туда важнейших клиентов и оплачивают долги за счет всей остальной клиентуры. Поскольку эти важнейшие клиенты имеют системообразующее значение для национальной экономики, государство оказывает всестороннюю поддержку вновь создаваемым банковским структурам и всячески поощряет банковские слияния. При этом "обиженным" нестратегическим клиентам приходится искать новый банк, что открывает дополнительные возможности для надежных средних и малых банков. 2. Ряд крупных банков, игравших вторые роли и сумевших сохранить капитал, ликвидность и репутацию, но нс имевшие разветвленной филиальной сети, воспользуются ситуацией, чтобы занять освободившиеся позиции лидеров, в т.ч. выкупив их региональные филиалы. Как правило, эти банки не работали активно с населением и в основном были прямо или косвенно связаны с отраслями, относительно благополучно пережившими кризис (Газпромбанк, Автобанк, Альфа-банк и др.) или с мэрией Москвы (НРБ, Банк Москвы, Московский национальный банк и др.) 47 Рубчснко М. Банковский кризис 99 .//Эксперт. 1998. №43. С.12-13,34 35. 114 |
146 2. Имеет строго очерченные временные рамки; 3. Выражена в форме управленческих решений, в форме планов и программ, с указанием конкретных ограничений, качественных и количественных показателей, которые необходимо достичь; 4. Подкреплена совокупностью способов, необходимых и возможных действий, практических мер, которые должны обеспечивать выполнение решений. Товарная политика (производство банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), их качества (политика качества) и объема предложения (объемная политика). Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. Сбытовая политика (товародвижение) коммерческого банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания). Коммуникационная политика (продвижение товара) это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. Ее инструментами является прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. В России разработка стратегии и использование инструментария стратегического планирования для обеспечения эффективной адаптации отечественных банков является чрезвычайно актуальным. В условиях современного российского финансового кризиса наметились следующие 1ПО основные стратегии восстановления (выживания) банков : 100 100 Рубченко М. Банковский кризис 99 .//Эксперт. 1998. №43. С.12-13, 34 35. 147 1. Крупные банки, оказавшиеся в тяжелом финансовом положении осуществляют создание новых структур, в т.ч.. на основе объединения с другими банками, переводят туда важнейших клиентов и оплачивают долги за счет всей остальной клиентуры. Поскольку эти важнейшие клиенты имеют системообразующее значение для национальной экономики, государство оказывает всестороннюю поддержку вновь создаваемым банковским структурам и всячески поощряет банковские слияния. При этом "обиженным" нсстратегическим клиентам приходится искать новый банк, что открывает дополнительные возможности для надежных средних и малых банков. 2. Ряд крупных банков, игравших вторые роли и сумевших сохранить капитал, ликвидность и репутацию, но не имевшие разветвленной филиальной сети, воспользуются ситуацией, чтобы занять освободившиеся позиции лидеров, в т.ч. выкупив их региональные филиалы. Как правило, эти банки не работали активно с населением и в основном были прямо или косвенно связаны с отраслями, относительно благополучно пережившими кризис (Газпромбанк, Автобанк, Альфа-банк и др.) или с мэрией Москвы (НРБ, Банк Москвы, Московский национальный банк и др.) 3. Средние и малые банки, специализировавшиеся на обслуживании отдельных крупных предприятий или определенных отраслей экономики, принимают все меры по удержанию своих клиентов и улучшению их финансового благополучия. В наиболее выгодном положении оказываются банки, обслуживавшие экспортеров и ряд других категорий предприятий, которые сумели извлечь пользу из кризиса. Банки, которые помогут своим клиентам эффективно использовать полученный в результате девальвации "денежный запас" на реорганизацию производства и повышение конкурентоспособности компании в послекризисный период, да еще поддержат кредитами за счет собственных или привлеченных средств, обеспечат себе надежную конкурентную позицию в обозримом будущем. Но таких банков немного. |