|
3. Анализ мотивации. При изучении мотивации в сфере консультационных услуг, учитывают такие положения по аналогии с традиционным анализом, поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами. Они обуславливают друг друга, этим вызвана необходимость изучать поведение в совокупности всех его аспектов, а не ограничиваться одним из них. Нет смысла обращаться' к человеку с вопросом о цене консультационной услуги, не интересуясь его мнением о качестве этой услуги. смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить, его можно определить в результате изучения всей совокупности данных; -отношение и, поведение не являются данными раз и навсегда; со временем, они могут измениться, они подвергаются различным, влияниям (увеличение дохода, повышениеили понижение имиджа); невозможно отделить изучаемые консультационные услуги от условий, их использования; так и нельзя» также отделить от существующих представлений о них,,т.е. от имиджа консультанта. Процесс анализа мотивации носит качественный характер (необходимо понимание и разъяснение сути происходящего• процесса) и осуществляется косвенными» методами. Исследователю рекомендуется • пользоваться методами, которыми он ладеет совершенстве. На, основании вышесказанного соискателем построена,типичная структурапотребности при получении консультационной услуги (приложение Г), которую рекомендуется, использовать. Аналогично традиционным исследованиям рынка [2,115, 118,121,133,136]; необходимо осуществлять сегментирование-рынка: КУ и выбирать» наиболее привлекательный из» них. Рекомендуемое использование многими» авторами[41,50,101]: деление карты клиентов на,регионально отраслевые сегменты мы, считаем, недостаточнымввиду отсутствия проявления основного свойства, товара индивидуальное обслуживание консультируемого. Понашему мнению, необходимо использование сегментации по получаемой» выгоде и использование критериевсегментации рынка консультационных услуг по группам покупателей (таблица 3.1). Кроме того, существует необходимость в поиске каналов сбыта консультационной услуги как товара. Сегментация каналов выхода на потенциальных клиентов такая[5,28;51]: агенты-посредники, выполняющие представительские функции компании в рассмотренном регионально-отраслевом сегменте; средства коммуникации (СМИ); сам консультант. 137 |
2. Изучение истинных причин покупки, которые не всегда носят осознанный характер. Существует ряд общих выводов, определяющихся в теории акта покупки, основные положения которых по отношению к потреблению консультационной услуги аналогично раскрываются в таких принципах: 1) Консультационная услуга является символом, поэтому неприятие или принятие ее символического значения для потребителя влечет за собой покупку или отказ от покупки. 2) Существует глубинная связь между тем, кем клиент хочет быть (или казаться) и тем, что он может купить (приобретая консультационную услугу, человек желает приобрести значимость в обществе). 3) Купить означает возможность выразить себя. Приобретая консультационную услугу, потребитель стремится повысить свой престиж в глазах окружающих. Клиент покупает консультационную услугу у консультанта, но тот же самый навык клиент преподнесет в подарок другому клиенту, если, желая повысить имидж, покажет свой высокий интеллект. 4) Покупка создает дискомфорт: действительно, выбрать консультационную услугу, означает, например, отказаться от самостоятельного поиска ответов на возникшие вопросы. Это является причиной сожаления или даже сомнения: правильно ли был сделан выбор? 5) Трата денег порождает скрываемые угрызения совести более или менее нравственного порядка, которые являются следствием определенного типа воспитания. 3. Анализ мотивации. При изучении мотивации в сфере консультационных услуг, по аналогии с традиционным анализом, учитывают такие положения: поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами. Они обуславливают друг друга, этим вызвана необходимость изучать поведение в совокупности всех его аспектов, а не ограничиваться одним из них. Нет смысла обращаться к человеку с вопросом о цене консультационной услуги, не интересуясь его мнением о качестве этой услуги. смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить, его можно определить в результате изучения всей совокупности данных; 26 отношение и поведение не являются данными раз и навсегда; со временем они могут измениться, они подвергаются различным влияниям (увеличение дохода, повышение или понижение имиджа); невозможно отделить изучаемые консультационные услуги от условий их использования, так и нельзя также отделить от существующих представлений о них, т.е. от имиджа консультанта. Процесс анализа мотивации носит качественный характер (необходимо понимание и разъяснение сути происходящего процесса) и осуществляется косвенными методами. Исследователю рекомендуется пользоваться методами, которыми он владеет в совершенстве. На основании вышесказанного соискателем построена типичная структура потребности при получении консультационной услуги (см. приложение 1), которую рекомендуется использовать. Аналогично традиционным исследованиям рынка [2,115, 118,121,133,136], необходимо осуществлять сегментирование рынка КУ и выбирать наиболее привлекательный из них. Рекомендуемое использование многими авторами[41,50,101] деление карты клиентов на регионально отраслевые сегменты соискатель считает недостаточным в виду отсутствия проявления основного свойства товара индивидуальное обслуживание консультируемого. По нашему мнению, необходимо использование сегментации по получаемой выгоде и использование критериев сегментации рынка консультационных услуг по группам потребителей (см. табл.2). 27 Таблица 2 Критерии сегментации рынка консультационных услуг по группам потребителей Критерии сегментации Наиболее распространенные значения интервала для формирования сегментации рынка 1 2 Географические Регион, страна, область, район, город и т.д Транспортная сеть района автомобиль, самолет, поезд и т.д. Динамика развития региона стабильность, падение, рост Доступность средств массовой информации доступны, недоступны 28 1 2 Отношение к фирме хороший имидж, плохой имидж Отраслевые Медицина, юриспруденция, менеджмент и т.д Временные 1 месяц, 3 месяца, 0,5 года, 1 год и т.д. Объем предоставленных услуг 1 час/день, 8 час/день и т.д Носитель информации Устная, письменная, использование инструментария и т.д Ожидаемый риск получение истинной информации, сокращение времени на получение информации и т.д Стиль мышления абстрактный, аналитический, аудиальный и т.Д Социальный статус отсутствие статуса, наличие статуса Опыт использования отсутствие опыта, наличие опыта Национальность русский, украинец, француз, поляк и т.д П ол мужской, женский Уровень образования начальное, среднее, высшее и т.д Профессия Научный работник, инженер технолог, и т.д Кроме того, существует необходимость в поиске каналов сбыта консультационной услуги как товара. Сегментация каналов выхода на потенциальных клиентов такая[5,28,51]: агенты-посредники, выполняющие представительские функции компании в рассмотренном регионально-отраслевом сегменте; средства коммуникации (СМИ); сам консультант. Соискателем предлагается использовать Метод группировок (Метод AID)[86] для выбора потенциального клиента, на основании которого сегментация по группам потребителей выглядит таким образом (см. приложение 2). Кроме этого, необходимо дальнейшее определение привлекательности выбранного сегмента. Для этого используются следующие критерии выбора[31,33,86]: количественные параметры |