|
ситуации, желательно иметь заранее разработанные стратегии действий, иначе компания может оказаться стратегического планирования и маркетинга трудной ситуации Концепции консультационных услуг £ r •Лs'Ч s rJ’ 1-. ;r *• •V заимосвязаны. друг с другом, и перспективный план маркетинговой деятельности» является основной частью стратегического плана компании. Генеральная политика фирмы определяет стратегию, указывая ограничения и критерии, которые в данной стратегии необходимо учитывать[3]. Кроме всего, стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего' консультационного предприятия в долгосрочном плане: ассортимент консультационных услуг и рынки,, проблемы, роста, транснациональная? деятельность. Она детализирует r £Л * •J I V z 4 . 1 ;»$ • %itf • развитие4 компании целом. линией является; поведение фирмы или отдельных лиц с основной? целыо воздействовать на структуру рынка: показывает, как реализуются? цели в данной Л• * ■V ft . t.»4X istv £ ■t и41* деятельности и насколько выбираемые варианты стратегии реалистичны относительно ресурсных возможностей. известно, стратегия маркетинга требует высокой степени * • ■? £ 4 *• \. »ti ;r $ £ t h V & ;£ V i! r / , ? V' к I г t £ J11 ■7 j,,t ii ' 1 $. i ,. i • Л 4it * 4« 5. t II*1 г r ' 4\ * I1 • I » f централизации отдельных управленческих функций при сохранении децентрализации других функций. В стратегических решениях ставятся несколько задач [26, 124] (рентабельность, безопасность, экономический рост), и, чаще, чем сложнее поставленная задача, тем меньше имеется, информации, что каждый, раз? обуславливает определенный; (больший или; меньший)? риск. Маркетинг помогает тем, кто принимает решения, определяет свою» стратегию,при этом обеспечивая вероятной и надежной* информацией о рыночных спросе ш предложении, оконкуренции прямой либо со стороны субститутов. В маркетинговой? стратегии; должны отражаться: выбранный сегмент рынка; положение фирмы по сравнениюсконкурентами; требование к товару консультационная; услуга; рыночные сегменты и время, проникновения на эти сегменты; каналы♦ 4 распределения; создание спроса,, коммуникация и т.д.; послепродажное обслуживание качество;; сервис; предприятия, лицензирование и т.д... сотрудничество совместные Подзадачами разработки маркетинговой стратегии являются[26]: формулирование кратко-среднесрочных целей; методов и подходов;. прогнозирование эффективности маркетингового комплекса; планирование мероприятий по времени; определение сроков и объектов проверки. . Выборметодов, подходов; инструментов маркетинга составляет комплекс маркетинг-микса. Разработка этого комплекса является отдельной задачей консультирования. В случае совместной; с консультантом разработки стратегии, даже без' дополнительных исследований; возможности выбора увеличиваются; т.к. возрастает база опыта. Каждое мероприятие маркетинга оценивается по затратам. В разных случаях приоритетными могут быть ожидаемый эффект и затраты. Соответственно в первом случае сначала выбираются методы,, а затем для 177 . I I 4 4 1 |
такой модели является определение позиции компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основании определения позиций формулируют цели развития компании, выбираются стратегии их достижения[26]. Известно, что консультационной фирме необходимо способствовать осуществлению маркетинговых мероприятий по мониторингу рынка консультационных услуг, определению позиций компании в конкурентной борьбе, формированию стратегии борьбы за рынки сбыта своей продукции. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить. Опыт отечественного маркетинга КУ показывает, что консультационная фирма является компанией, специфика деятельности которой заключается в наличии нескольких рыночных элементов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческой операции, агрессивных, растущих конкурентов. Она чаще ориентируется на гибкое управление маркетингом, с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций, появления новых перспектив развития компании. Когда возникают такие ситуации, желательно иметь заранее разработанные стратегии действий, иначе компания может оказаться в трудной ситуации. Концепции стратегического планирования и маркетинга консультационных услуг взаимосвязаны друг с другом и перспективный план маркетинговой деятельности является основной частью стратегического плана компании. Генеральная политика фирмы определяет стратегию, указывая ограничения и критерии, которые в данной стратегии необходимо учитывать[3]. Кроме всего, стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего консультационного предприятия в долгосрочном плане: ассортимент консультациотшх услуг и рынки, проблемы роста, транснациональная деятельность. Она детализирует развитие компании в целом. Стратегической линией является поведение фирмы или отдельных лиц с основной целью воздействовать на структуру рынка КУ. Стратегия показывает, как реализуются цели (рис. 5) в данной сфере деятельности и выбираемые варианты стратегии реалистичны относительно ресурсных возможностей. 60 6 ! Работа с рынком консультационных услуг ради осуществления обмена, цель которого удовлетворение потребности в консультации . .. Т. . .... . Ориентация на г ........_ЗГ.................... Ориентация на продукт консульпотребителя тирования в консультационной определенной услуги отрасле знаний ▲ А Предоставление 1г Достижение .............м.. Достижение ^ У Повышение качественной максимально максимальной качества жизни культуры возможного потребительза счет разобслуживания высокого ской удовлетрешения клиента в потребления воренности в проблемной сфере консульконсультационконсультационситуации тирования ной услуги ной услуге ш Ц2 ЦЗ Ц4 Рис. 5 Структура целей стратегии маркетинга консультационных услуг Как известно, стратегия маркетинга требует высокой степени централизации отдельных управленческих функций при сохранении децентрализации других функций. В стратегических решениях ставятся несколько задач [26,124] (рентабельность, безопасность, экономический рост), и, чаще, чем сложнее 62 поставленная задача, тем меньше имеется информации, что обуславливает каждый раз определенный (больший или меньший) риск. Маркетинг помогает тем, кто принимает решения, определяет свою стратегию, при этом обеспечивая вероятной и надежной информацией о рыночных спросе и предложении, о конкуренции прямой, либо со стороны субститутов. В маркетинговой стратегии должны отражаться: а) выбранный сегмент рынка; б) положение фирмы по сравнению с конкурентами; в) требование к товару консультационная услуга; г) рыночные сегменты и время проникновения на эти сегменты; д) каналы распределения; с) создание спроса, коммуникация и т.д; ж) послепродажное обслуживание качество, сервис; з) сотрудничество совместные предприятия, лицензирование и т.д. Подзадачами разработки маркетинговой стратегии являются[26]: 1. Формулирование кратко-среднесрочной целей; 2. Выбор методов и подходов; 3. Прогнозирование эффективности маркетингового комплекса; 4. Планирование мероприятий по времени; 6. Определение сроков и объектов проверки. Выбор методов, подходов, инструментов маркетинга составляет комплекс маркстинг-микса. Разработка этого комплекса является отдельной задачей консультирования. В случае совместной с консультантом разработки стратегии, даже без дополнительных исследований, возможности выбора увеличиваются, т.к. возрастает база опыта. Каждое мероприятие маркетинга оценивается по затратам. В разных случаях приоритетными могут быть ожидаемый эффект или затраты. Соответственно в первом случае сначала выбираются методы, а затем для них рассчитываются затраты, во втором планируется бюджет, в котором предусматривается необходимость минимизации маркетинговых мероприятий. Оптимальная глубина проработки маркетинговых стратегий целиком определяется спецификой предприятия. Например, прогнозируемый состав услуг «ЭкКон», с оценкой их объем в консультанто/днях следующий. Общий объем запланированных платных консультационных услуг составляет 7810 консультанто/дней, а бесплатных, связанных с маркетингом «товара» компании, 172 консультанто/дня. Годовой фонд рабочего времени одного консультанта оценен на уровне 250 рабочих дней. Для выполнения всего |