|
ч информацию можно получить на семинарах проводимых консультационными агентствами. Наиболее просто ее получить из тех же предварительных переговоров с консультантом. Минимум информации, на основе которого производится выбор, включает цель и метод подхода консультирования. Более глубокое рассмотрение может затрагивать различные аспекты, применения подхода, область его максимальной эффективности, ограничения; этический кодекс. Получение детальной информации сопряжено со значительными затратами времени руководителя; Этический кодекс маркетингового консультирования уделяет» ♦ первоочередное внимание конфиденциальности. Она может не оговариваться,г . * ' , “ • . в контракте специально, однако необходимымобразом соблюдается консультантом. Не подлежат разглашению? конкретные обстоятельства• * ’ * * консультирования; любые, сведения о предприятии, составляющие коммерческую тайну. Методики, разработанные консультантом• I «* * ' ’ * * к предприятия;могут быть опубликованы консультантом, если контракт на♦ г I / i • * 11 *4 I чГ ля консультирование прямо этого не запрещает. Кроме того, последующая работа для?прямого конкурента предприятия не может быть выполнена, консультантом на протяжении, по крайней мере, года; а для проекта разработки; стратегий двух лет с момента завершения задания. • ♦ . 4 Ч Дляг удобства*; рассмотрения предположим сначала; что Заказчик обладает полным списком консультантов; и; имеет возможность провести переговоры с каждым; Определив наиболее; приемлемый подход консультирования; (и ограничив тем самым список),, целесообразно следующим этапом выбрать тип консультанта;; которому будет поручено задание; Реально выбирать можно между независимым* консультантом^ отечественным консультационным агентством и иностранным агентством; действующим на территории России. Вч общемV. случае использование•Г * независимых консультанто] целесообраз1 ю для мелких и средних (до 500; чел. численности) предприятий для? задач всех типов; длякрупных предприятий; -для локальных, задач. Использование отечественных агентств целесообразно для средних и крупных предприятий для задач' всех типов. Использование иностранных агентств? целесообразно длякрупных • предприятий, нуждающихся в международном признании. После типа; консультанта-, производится: выборJ ' * • • * * > • t конкретного специалиста, который будет выполнять задание; Это справедливо и дляагентств, которые, как и любая организация; имеют персонал высокой квалификации и малоквалифицированный. Кроме, того, квалификация не является1 единственным критерием выбора. Поскольку результат консультирования зависит от сотрудничества Заказчика и консультанта, необходимооценить возможность такого сотрудничества. Консультант должен быть, симпатичен Заказчику, вызывать доверие и уметь 242 t II* |
Таким образом, для повышения качества консультирования заказчику необходимо решить проблему своевременного приглашения консультанта. В практике российских предприятий решения о консультировании принимаются в условиях почти полного отсутствия информации у руководителей, часто с опозданием, и сразу по всему кругу проблем: формулируется задача, определяется допустимый объем затрат, выбирается консультант. Эффективность таких решений низка. Более рациональным является последовательное решение вопросов: сбор дополнительной информации, затем оценка ситуации и принятие решения о консультировании. Дополнительную информацию без значительных затрат времени и средств можно получить, пригласив консультанта для предварительных переговоров. Предметом обсуждения становится ситуация на предприятии, возможности ее диагностики, подход консультанта. В идеальном случае руководителем может быть получена применимая для его предприятия методика самодиагностики, которая позволит сделать вывод о целесообразности консультирования. В других вариантах, по результатам интервью консультант может быть приглашен для разовой работы: экспресс-диагностики или исследования отдельных аспектов ситуации. Решение о полномасштабном применении консультирования принимается руководителем только по получении достаточных данных. 4.3. Подход консультирования В большинстве случаев проблемы предприятия могут решаться с применением различных подходов консультирования. Эффективность любого из них для решения конкретной проблемы определяется как целями и методами подхода, так и восприятием этих методов заказчиком. Если подход непонятен или неприемлем для заказчика непонятны или неприемлемы будут выводы и рекомендации консультанта, соответственно, не будет достигнут результат. Информация о некоторых подходах консультирования может быть получена руководителями из публикаций. В других случаях необходимую информацию можно получить на семинарах, проводимых консультационными агентствами. Наиболее просто ее получить из тех же предварительных переговоров с консультантом. Минимум информации, на основе которого производится выбор, включает цель и метод подхода консультирования. Более глубокое рассмотрение может затрагивать различные аспекты применения подхода, область его максимальной эффективности, ограничения, этический кодекс. Получение детальной информации сопряжено со значительными затратами времени руководителя, поэтому имеет смысл лишь для предварительно выбранного подхода. Настоящая книга посвящена маркетинговому подходу к консультированию. В разделе “Область применения” рассматриваются отдельные аспекты подхода. Здесь мы дадим его более общее описание: Маркетинговый подход: Цель консультирования: достижение предприятием его рыночных целей. Метод консультирования: построение целесообразного взаимодействия предприятия с рынком. Факторы взаимодействия, которыми оперирует метод: · Продукция (товар или услуги): качество, цена, распределение, стимулирование сбыта. · Информация: реклама, пропаганда, исследования. · Денежные средства: структура, способ движения. Принципиально можно выделить два рода взаимодействия предприятия с рынком: 127 · Метод консультирования рассматривает задачу комплексно. Согласно принятого нами определения, консультирование рассматривается как интенсивная профессиональная помощь. Возможно два принципиальных подхода к решению задачи консультантом: исследование всех аспектов ситуации и синтез решения на основе полной информации; комплексное рассмотрение задачи, определение существенных аспектов, их проработка, и синтез решения на основе существенной информации. Критерию интенсивности в большей степени отвечает второй подход, который и применяется маркетинговым консультированием во всех случаях. Ограничение в применении маркетингового консультирования вытекает из формулировки его целей: задачи предприятия, не имеющие отношения к рынку, подходом не решаются. (Например, задача получения максимальной дотации от государства или частного инвестора, и т.п.). Этический кодекс маркетингового консультирования уделяет первоочередное внимание конфиденциальности. Она может не оговариваться в контракте специально, однако, необходимым образом соблюдается консультантом. Не подлежат разглашению конкретные обстоятельства консультирования, любые сведения о предприятии, составляющие коммерческую тайну. Методики, разработанные консультантом для предприятия, могут быть опубликованы консультантом, если контракт на консультирование прямо этого не запрещает. Кроме того, последующая работа для прямого конкурента предприятия не может быть выполнена консультантом на протяжении, по крайней мере, года, а для проекта разработки стратегий двух лет с момента завершения задания. 4.4. Выбор консультанта Для удобства рассмотрения предположим сначала, что заказчик обладает полным списком консультантов, и имеет возможность провести переговоры с каждым. Определив наиболее приемлемый подход консультирования (и ограничив тем самым список), целесообразно следующим этапом выбрать тип консультанта, которому будет поручено задание. Реально выбирать можно между независимым консультантом, отечественным консультационным агентством и иностранным агентством, действующим на территории России. Приведем некоторые характеристики каждого типа консультантов, существенные для их выбора предприятием: Независимый консультант. Преимущества: · Наиболее индивидуальный подход к проблеме заказчика. · Относительно низкие гонорары (до 0,7 от гонораров агентств). · Возможность работы в штате предприятия. · Несколько лучшие возможности в специальных областях, чем у агентства: тот и другое приглашают узких специалистов для проработки отдельных аспектов проблемы; независимый консультант не обязан ограничиваться штатом. Недостатки: · Невозможность использования режима горячей линии. (Независимый консультант работает как со своими заказчиками, так и с агентствами, его свободное время непредсказуемо). · Для реструктуризации корпораций и объединений нужна единая команда, которую трудно составить из независимых консультантов, ранее не работавших вместе. Российское консультационное агентство. Преимущества: · Возможность параллельного осуществления работ по всему комплексу проблем привлечением нескольких консультантов одновременно. · Возможность предоставления заказчику дополнительных гарантий. (Финансовая ответственность). 129 Недостатки: · Более высокие гонорары, включающие гонорары штатных или привлеченных независимых консультантов, издержки и прибыль агентства. · Более стандартизованный подход к проблеме заказчика. · Обучение стажеров в процессе консультирования заказчика. Иностранное консультационное агентство. Преимущества: · Международный авторитет: членство в некоторых международных организациях невозможно без предварительного аудита известной иностранной компанией; получение иностранных инвестиций может ставиться в зависимость от проведения консультирования иностранным агентством. · Максимальная проработка теории и значительный практический опыт консультирования предприятий многих стран. Недостатки: · Еще более высокие гонорары. · Максимальное применение “домашних заготовок”. · Широкое использование стажеров. · Иногда недостаточный учет российской специфики. В общем случае, использование независимых консультантов целесообразно для мелких и средних (до 500 чел. численности) предприятий для задач всех типов, для крупных предприятий для локальных задач. Использование отечественных агентств целесообразно для средних и крупных предприятий для задач всех типов. Использование иностранных агентств целесообразно для крупных предприятий, нуждающихся в международном признании. После типа консультанта производится выбор конкретного специалиста, который будет выполнять задание. Это справедливо и для агентств, которые, как и любая организация, имеют персонал высокой квалификации и малоквалифицированный. Кроме того, квалификация не является единственным критерием выбора. Поскольку результат консультирования зависит от сотрудничества заказчика и консультанта, необходимо оценить возможность такого сотрудничества. Консультант должен быть симпатичен заказчику, вызывать доверие и уметь объясниться на понятном для заказчика языке (с минимальным привлечением специальной терминологии). Надежный, в принципе, метод определения квалификации проверка рекомендаций от бывших заказчиков мало применим именно для выбора консультанта. Причины этому следующие: Разнородность задач, решаемых консультантом для различных предприятий. Достижение одинаковой цели, например, увеличения сбыта, на разных предприятиях может осуществляться чуть ли не противоположным способом. Конфиденциальность. Часто консультант не имеет права назвать предприятие, для которого выполнялся проект, и почти никогда суть проекта. Равно как и бывшие заказчики не готовы комментировать, какого рода работа и каким образом была выполнена. Если речь идет об агентстве, то и получение рекомендаций не всегда позволяет определить, какие конкретно специалисты участвовали в проекте. Не имеет смысла определять квалификацию консультанта по формальным признакам. Сертификат “международного образца” от солидной иностранной консалтинговой компании на сегодня может получить любой желающий, заплатив 300$ и прослушав девятидневный курс. Членство в ФЕАКО европейской ассоциации консультантов, возможное через членство в отечественной ассоциации, стоит примерно столько же, хотя и сопряжено с дополнительными формальностями. (Несомненно, недавно созданная отечественная ассоциация консультантов наберет необходимый опыт и завоюет авторитет; вероятно, она станет гарантом добросовестности и квалификации своих членов, но для этого необходимо время). 130 |