|
24 выдвинулись пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровеньгарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг. К незаконным методам неценовой конкуренции относится промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственнымисекретами; выпуск поддельных товаров. Обычно наличие мощной неценовой, конкуренции связывают с высоким уровнем развития рыночных отношений; В-тоже время отметим, что в отличие от большинства стабильных рынков, экономически развитых стран, российский рынок чаще характеризуется преимущественным развитием! ценовой конкуренции, т.к.' низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен. Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы: 1) Конкуренция-в-области рынков сырья-за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами; высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы; 2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке; 3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках. |
делать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Конкуренция, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагает прогресс техники, технологии, управления, маркетинга. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для компании. Конкуренция, основанная на технологических новшествах, может привести, однако, к инновационному прорыву и создаст таким образом основу для долгосрочного превосходства над конкурентами, достичь которое соперникам будет непросто. Именно поэтому важно сохранить баланс между эволюционностью и инновационностью в конкуренции. Конкуренты, с которыми сталкивается компания, могут быть производителями (продавцами) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами {параметрические конкуренты), внешним видом и функциями(товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), а также принципиально иной продукции, конкурирующей на уровне желаний (конкуренты желания). В последнем случае речь идет о предприятиях разных отраслей бизнеса, реализующих товары и услуги тем же потребителям, с которыми работает интересующая нас компания. Поскольку платежеспособный спрос всегда ограничен объективными и субъективными факторами, конкуренты желания «отбирают» часть бюджета потребителей, которая могла быть израсходована на другую продукцию. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдых, в качестве конкурентов могут выступить фирмы, предлагающие «что-либо для чтения», «что-либо для прогулки в горы», «что-либо для плавания» и т.п. Печально известная компания «Властелина», торговавшая легковыми автомобилями на условиях кредитования со стороны покупателей, на этапе, когда ей удавалось выполнять свои обязательства, фактически парализовала весь другой бизнес, расположенный на территории Подольска (место расположения «Властелины»). Предложение было настолько эффективным для потребителей, что откладывались все другие покупки-желания (мебель, туристические путевки, квартиры). В результате фирмы, работающие в совершенно разных отраслях, но расположенные на той же территории и предлагавшие свою продукцию и услуги тем же покупателям, практически приостановили свою работу. Компания «Властелина» стала для них конкурентом номер один, так как у потребителей не хватало средств для менее выгодных покупок других товаров и услуг из того же ценового диапазона. И тем не менее на практике, когда речь идет о непосредственных конкурентах, имеются в виду только те из них, кто предлагает аналогичную продукцию с высоким краткосрочным замещением, т.е. относящиеся к перечисленным выше первым трем группам. 1.1.2. Ценовая и неценовая конкуренция Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции. Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше. Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. За 80-90-е годы на ведущее место в перечне неценовых факторов выдвинулись пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг. Компания Sony на начальных этапах массового сбыта своей продукции на российском рынке столкнулась с проблемой в области неценовой конкуренции. Проблема заключалась в том, что по существующим внутренним правилам гарантии на продукцию, проданную в России, потребители могут возвратить неисправную технику только после пяти попыток ее отремонтировать. Российские правила торговли, однако, позволяют потребителю возвратить товары сразу же, как только обнаружены дефекты. Этим правилам подчиняются все торговые компании на территории России. Для того чтобы уверенно наращивать объемы продаж, Sony не только привела гарантийные правила в соответствие с региональными требованиями, но и значительно сократила срок гарантий по наиболее спрашиваемым товарам. В результате компания усилила свои позиции и в неценовой сфере конкурентной борьбы. К незаконным методам неценовой конкуренции относится промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров. В целом недобросовестную конкуренцию можно отнести к одному из видов неценовой конкуренции, так как она создает преимущества в неценовом спектре за счет акций, противоречащих честным обычаям в промышленных и торговых делах. В соответствии со ст. 1Обис «Парижской конференции по охране промышленной собственности» к ним относятся все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента; ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента; указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера и способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товара. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами. Российский «Закон о конкуренции. ..» аналогично трактует недобросовестную конкуренцию. Обычно наличие мощной неценовой конкуренции связывают с высоким уровнем развития рыночных отношений. На большинстве стабильных рынков экономически развитых стран неценовая конкуренция является наиболее распространенной формой конкурентной борьбы. Напротив, российский рынок чаще характеризуются преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен. 1.1.3. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию Ценовая и неценовая конкуренция, составляющие идеологическую основу конкурентной борьбы, являются объектом пристального внимания и изучения уже достаточно длительное время. Однако, несмотря на то что конкуренция ориентирует развитие рынка с момента его появления, первые наиболее целостные теоретические положения о механизме конкурентной борьбы появились только к середине XVIII в. Существенный вклад в формирование теоретических представлений о конкуренции внесли классики политэкономии. Выдающийся экономист А. Смит впервые доказал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, приводит к оптимальному распределению труда и капитала. Конкуренция должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность, и в этом смысле А. Смит отождествлял конкуренцию с «невидимой рукой» рынка, ее автоматически равновесным механизмом. В противовес существующему и в настоящее время предрассудку, согласно которому любая активность на рынке идет вразрез с интересами общества, А. Смит на примере ценовой конкуренции убедительно доказал, что рыночная экономика, не управляемая коллективной волей, не подчиненная единому замыслу, тем не менее следует строгим правилам поведения. В соответствии с ними свободная конкуренция на рынках факторов производства стремится уравнять преимущества этих факторов во всех отраслях и тем самым устанавливает оптимальное распределение ресурсов. Модель совершенной (чистой) конкуренции, теоретические основы которой постулировал А. Смит, полностью исключала какой-либо сознательный контроль над рыночными процессами. Координирующим элементом в его теоретических построениях выступает ценовая система в абсолютно децентрализованной экономике. Развивая идеи ценового регулирования рынка с помощью конкуренции, Д. Рикардо построил более полную теоретическую модель совершенной конкуренции. Он сконцентрировал внимание на том, как функционирует эта модель в долгосрочной перспективе. Такой подход дал возможность уйти от «деталей», связанных с государственным регулированием, монопольной властью, географическими особенностями рынка, т.е. такими факторами, которые в долгосрочной перспективе не имеют решающего значения. Теоретическое абстрагирование помогло Д. Рикардо обосновать долгосрочные варианты |