|
деятельности с обеспечения отдельных продаж на установление долговременных отношений с потребителем. Суть данного механизма состоит в формировании у потребителя приверженности к данной физкультурно-оздоровительной и спортивной организации. Известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. С позиций лояльности рассматриваются и взаимоотношения фирмы с собственным персоналом (внутренний маркетинг). Предлагаемый подход позволяет рассматривать комплекс внедряемых рыночных механизмов как систему управления физкультурно-спортивными организациями, заключающуюся во всестороннем изучении потребностей потребителей в оздоровлении, физическом и спортивном совершенствовании, а также активном отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, распределению, реализации и продвижению физкультурнооздоровительных и спортивных услуг на основе установления, поддержания и улучшения взаимовыгодных отношений с потребителями, персоналом и другими субъектами рынка для достижения целей всех участвующих в этом процессе сторон. Важнейшим организационно-экономическим элементом системы является ее подчиненность определенной цели. Все цели физкультурноспортивных организаций были представлены нами в первой главе диссертационного исследования. Главные цели определяют формирование целей более низкого уровня (маркетинга, финансов, производства) с построением дерева целей. В любом случае конечной целью является создание качественного продукта, необходимого потребителю и получения на этой основе требуемого дохода и конкурентных преимуществ. Деятельность физкультурно-спортивных организаций с позиций рыночного взаимодействия подразделяется на два направления: информационное и собственно рыночное. Задачей информационного направления является обеспечение управленческого звена необходимой и 112 |
Сегодня это условие в полной мере еще не реализовано, и это приводит к разным подходам к установлению цен на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги. На современном рынке предлагаются физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги государственных унитарных спортивно оздоровительных учреждений по демпинговым ценам, отражающим главным образом переменные издержки при бюджетном финансировании остальных статей расходов. 2. Уменьшение прямого государственного вмешательства в функционирование физкультурно-спортивной сферы в плане реализации и определения стоимости платных услуг. Уже сегодня сказываются негативные последствия, связанные с нормативным определением доходов с применением фиксированных расценок, ограничивающих возможности организаций развиваться за счет основной деятельности. Другим негативным моментом такого финансирования явилось формирование пакета физкультурнооздоровительных и спортивных услуг с привычным полным набором услуг (то есть с высокой базовой составляющей) и запаздыванием выхода отрасли на новый уровень рыночных отношений и конкурентной борьбы. Одним из перспективных направлений в этой области для физкультурнооздоровительного комплекса является понятие рыночного взаимодействия, предполагающее перенос основного объема управленческой деятельности с обеспечения отдельных продаж на установление долговременных отношений с потребителем. Суть данного механизма состоит в формировании у потребителя приверженности к данной физкультурно-оздоровительной и спортивной организации. Известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю (91). С позиций лояльности рассматриваются и взаимоотношения фирмы с собственным персоналом (внутренний маркетинг). Предлагаемый подход позволяет рассматривать комплекс внедряемых рыночных механизмов как систему управления физкультурно-спортивными организациями, заключающуюся во всестороннем изучении потребностей 129 потребителей в оздоровлении, физическом и спортивном совершенствовании, а также активном отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, распределению, реализации и продвижению физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг на основе установления, поддержания и улучшения взаимовыгодных отношений с потребителями, персоналом и другими субъектами рынка для достижения целей всех участвующих в этом процессе сторон. Важнейшим организационно-экономическим элементом системы является ее подчиненность определенной цели. Все цели физкультурно-спортивных организаций были представлены нами в первой главе диссертационного исследования. Главные цели определяют формирование целей более низкого уровня (маркетинга, финансов, производства) с построением дерева целей. В любом случае конечной целью является создание качественного продукта, необходимого потребителю и получения на этой основе требуемого дохода и конкурентных преимуществ. Деятельность физкультурно-спортивных организаций с позиций рыночного взаимодействия подразделяется на два направления: информационное и собственно рыночное. Задачей информационного направления является обеспечение управленческого звена необходимой и актуальной информацией по основным направлениям: о потребителе, выявлении их индивидуальных особенностей, рынке, конкурентах, качестве собственных физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг, эффективности средств продвижения и пр. В случае, если вторичной информации недостаточно, то проводятся необходимые рыночные исследования. На основании полученной информации и исходя из целей физкультурно-спортивной организации формируется специфический рыночный инструментарий собственно рыночное направление, состоящий из находящихся во взаимодействии контролируемых элементов. Набор этих элементов может быть нестабильным и зависеть от конкретных рыночных условий. Согласно нашего мнения для физкультурноспортивных организаций с позиций рыночного взаимодействия собственно 130 |