|
68 Сегментация. Одно из распространенных правил корреспондентского дела заключается в том, что корреспондентские отношения будут иметь гораздо больший успех, если они устанавливаются между банками, которые имеют существенные различия по своему территориальному расположению, стратегии, позиции на рынке, специализации и продуктовому ряду. Исходя из этого, требуется проведение сегментации потенциальных банков-корреспондентов. «Особый научно-практический интерес представляет проблема сегментации рынка: банки многих стран пришли к пониманию необходимости выделения различных групп клиентов в зависимости от требуемых банковских услуг»1. Основными критериями сегментации могут быть функциональные (продуктовые) и региональные (см. таблицу 2.1). Таблица 2.1 Основные критерии сегментации маркетинговой информации при установлении корреспондентских отношений2 № Критерии сегментации Оценка в баллах (по 10-ти бальной шкале) Оценка степени риска(по 10-ти бальной шкале) 1. Потребность банка в банковских услугах банка-корреспондента От 1 до 5 2. Репутация банка-корреспондента От 1 до 10 3. Финансовые характеристики банкакорреспондента (размер собственного капитала, размер чистых активов) От 1 до 10 4. Анализ финансового положения банкакорреспондента От 1 до 10 Первичная сегментация по функциональному критерию может происходить, исходя из спектра потребностей банков-корреспондентов в банковских услугах, предоставляемых в рамках корреспондентских отношений с использованием корреспондентских счетов и/или межбанковских лимитов, а также из степени рисков, возникающих при совместной работе с ними. Далее, банкиконтрагенты следует поделить по размерам собственного капитала и чистых ак1 2 1 Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг. М.: ТЕИС, 1999.-С. 14. 2 Примечание: для установления корреспондентских отношений должен быть рекомендован банк, набирающий наибольшую сумму в графе "Оценка в баллах" и наименьшую сумму в графе "Оценка степени риска". |
4) управленческие планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль. В деятельности ОКО можно выделить следующие маркетинговые функции (см. приложение Ха 4 на 1 странице): 1) сбор и анализ информации о рынках и банковских услугах, предоставляемых в рамках корреспондентских отношений с использованием корреспондентских счетов и/или межбанковских лимитов; 2) управление (повышение) спросом на банковские услуги, предоставляемые в рамках корреспондентских отношений с использованием корреспондентских счетов и/или межбанковских лимитов, в том числе за счет формирования и регулирования их цены. С учетом специфики банковских услуг по корреспондентским отношениям, ОКО обязан использовать разные методы маркетинговой работы. Активный, который характеризуется прямым контактом с банками-корреспондентами, для внешних потребителей и пассивный, при котором используются косвенные способы общения, для внутренних. Проанализируем маркетинговые функции ОКО. 1 .Сбор ОКО маркетинговой информации и ее анализ отправная точка в развитии и оптимизации корреспондентских отношений. В экономической литературе [30, 31, 32, 44] на данные вопросы обращается особое внимание. Рекомендуется не скупиться на информацию, предоставляемую банком о себе, поскольку от этого зависит степень межбанковского доверия. Если касаться российской экономической действительности, надо заметить, что в настоящее время в России только развиваются организации, занимающиеся сбором, обобщением, анализом информации о банковском секторе. Зачастую, предоставляемые ими сведения не являются унифицированными, и, как правило, банки сопоставляют информацию, полученную из разных источников, без гарантий ее достоверности и полноты. В международных корреспондентских отношениях принято пользоваться данными международных рейтинговых агентств, ведущих аудиторских фирм, средств массовой информации. Особое место в маркетинговой работе занимают деловые переговоры, обмен рекламными брошюрами и годовыми отчетами. Банки-корреспонденты, предпочтительно, должны обладать достаточно хо 59 можно больше контактных лиц в них, в том числе в разных структурных подразделениях, с которыми они могут выяснить и решить вопросы совместного бизне% са. Если таких вопросов на текущий момент времени нет, знание персонала банка-партнера может, впоследствии, сыграть положительную роль при поиске потенциальных сфер межбанковского сотрудничества. Таким образом, ОКО обязан скрупулезно изучать структуру банкакорреспондента и выявлять в них управленческие вертикали и горизонтали. Эта задача, на самом деле, может представляться очень трудной, тем более, если ОКО осваивает новый банковский рынок или банковскую систему новой страны, пользуясь только общедоступными макроэкономическими исследованиями. Первоначальное установление деловых контактов неизбежно будет связано с трудностями и недопониманием, однако от способности их разрешить предопределяется успех деятельности ОКО в дальнейшем. Определенным «утешением» для ОКО может являться тот факт, что процессы глобализации и интеграции мировой банковской системы обусловливают унификацию предоставляемой межбанковской информаФ ции, а также единообразие организационной структуры банковских учреждений различных стран. В целом, поскольку ситуация на рынке меняется, для эффективной работы ОКО требуется разработка системы сбора сведений о внешней рыночной среде, а также о внутрибанковских управленческих установках с целью отслеживания конъюнктурных изменений, тенденций спроса на банковские услуги, предоставляемые в рамках корреспондентских отношений с использованием корреспондентских счетов и/или межбанковских лимитов. Остановимся подробнее на анализе полученной маркетинговой информации по следующим направлениям: 1) сегментация базы банков-корреспондентов; 2) выявление основных тенденций в поведении банков-конкурентов; 3) выявление взаимного характера межбанковского сотрудничества. Сегментация. Одно из распространенных правил корреспондентского дела заключается в том, что корреспондентские отношения будут иметь гораздо больший успех, если они устанавливаются между банками, которые имеют сущеф ственные различия по своему территориальному расположению, стратегии, позиции на рынке, специализации и продуктовому ряду. Исходя из этого, требуется 60 проведение сегментации потенциальных банков-корреспондентов. «Особый научно-практический интерес представляет проблема сегментации рынка: банки многих стран пришли к пониманию необходимости выделения различных групп клиентов в зависимости от требуемых банковских услуг.» (40, стр.14]. Основными критериями сегментации могут быть функциональные (продуктовые) и региональные. Первичная сегментация по функциональному критерию может происходить, исходя из спектра потребностей банков-корреспондснтов в банковских услугах, предоставляемых в рамках корреспондентских отношений с использованием корреспондентских счетов и/или межбанковских лимитов, а также из степени рисков, возникающих при совместной работе с ними. Далее, банки-контрагенты следует поделить по размерам собственного капитала и чистых активов. Как правило, мелкие и средние по величине активов коммерческие банки заинтересованы в стандартных банковских услугах массового потребления, тогда как крупные банки ориентированы на индивидуализированный подход в обслуживании. Таблица № 1. Основные критерии сегментации маркетинговой информации при установлении корреспондентских отношений № Критерии сегментации Оценка в баллах (по 10-ти бальной шкале) Оценка степени риска(по 10-ти бальной шкале) 1. Потребность банка в банковских услугах банка-корреспондента От 1 до 5 2. Репутация банка-корреспондента От 1 до 10 3. Финансовые характеристики банкакорреспондента (размер собственного капитала, размер чистых активов) От 1 до 10 4. Анализ финансового положения банкакорреспондента От 1 до 10 Примечание: для установления корреспондентских отношений должен быть рекомендован банк, набирающий наибольшую сумму в графе "Оценка в баллах" и наименьшую сумму в графе "Оценка степени риска". Применение указанных критериев сегментации позволяет учесть как качественные факторы (репутация банка-корреспондента, степень его кредитного риска, исходя из анализа финансового положения), так и количественные показатели (величина активов и капитала банка-корреспондента). |