|
76 формируется наилучший ассортиментный набор банковских продуктов, на нижнем оптимальная ценовая политика»1. Неценовая дифференциация. Реализация стратегии дифференциации заключается в выделении действенного сегмента рынка для коммерческого банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей банковских услуг по корреспондентским отношениям. Причем желательно, чтобы за счет данного приспособления можно было обеспечивать как клиентское обслуживание, так и проведение собственных межбанковских сделок одновременно. Необходимо, чтобы банки-корреспонденты ощущали уникальность банковских услуг по корреспондентским отношениям. Измерители качества банковских услуг по корреспондентским отношениям в рамках неценовой дифференциации носят, как правило, эмоциональный характер. Проявляется это в первостепенной реакции потребителей на стандарт обслуживания, отзывчивость персонала, способность решать рутинные, ежедневные вопросы бизнеса, в том числе операционного характера, а также внешнюю доверительность и прочее. Стратегия дифференциации позволяет позиционировать банковские услуги, реализуемые с использованием корреспондентских счетов и/или межбанковских лимитов на рынке и определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны две тактики внедрения: вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте, найти свободный субсегмент и предложить потребителям банковские услуги с уникальными свойствами. Первая тактика предлагает тщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке конкурентов, уверенность в превосходстве своей услуги, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его емкости, поддержку собственных сильных деловых сторон на достаточно высоком уровне. Вторая тактика есть не что иное, как поиск рыночной ниши, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению в рамках банковского маркетинга гарантирует обычно ус1 Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг. М.: ТЕИС, 1999. С.27. |
66 щей принципа взаимности желательно осуществлять на ежемесячной основе в пределах банковской базы, разбитой на рыночные подсегменты. Усложнение содержания процесса оптимизации корреспондентских отношений в последние годы требует взвешенной калькуляции и оценки последствий маркетинговых действий по всему спектру двусторонних отношений: клиринг, документарные операции, синдицированные кредиты, казначейские сделки и т.д. Все это необходимо проецировать на взаимодействие с конкретным банком-партнером, осуществляемое разными структурными подразделениями коммерческого банка, в том числе филиалами. К примеру, закрытие счета «Ностро» филиалом банка А в отделении банка В в стране У может приостановить межбанковский бизнес в стране X. Поэтому ОКО обязан координировать действия филиалов коммерческих банков в рамках функционирующей корреспондентской сети. Нельзя допускать, чтобы филиалы принимали решения, которые идут вразрез с общей политикой в сфере соблюдения принципа взаимности. В любом случае, качество оценки экономического эффекта взаимности напрямую влияет на объем и ассортимент реализуемых при содействии ОКО банковских услуг, а значит не его конечные финансовые результаты. В заключение, отметим, что угроза отказа от принципа взаимности и угроза перераспределения «бизнес-потоков» представляют собой серьезные маркетинговые инструменты неценового воздействия. 2. Управление спросом и регулирование цеп. В процессе оптимизации корреспондентских отношений основные методы управления спросом существенно не отличаются от тех общеизвестных методов, которые разработаны теорией маркетинга. Заключаются указанные методы в повышении качества реализуемых банковских услуг и/или регулировании их цены. «Задача оптимального управления принципиально является иерархической: на верхнем уровне формируется наилучший ассортиментный набор банковских продуктов, на нижнем оптимальная ценовая политика.» [40, стр.27]. Неценовая дифференциация. Реализация стратегии дифференциации заключается в выделении действенного сегмента рынка для коммерческого банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей банковских услуг по корреспондентским отношениям. Причем желательно, чтобы за счет данного приспособления можно было обеспечи 67 вать как клиентское обслуживание, так и проведение собственных межбанковских сделок одновременно. Необходимо, чтобы банки-корреспонденты ощущали уникальность банковских услуг но корреспондентским отношениям. Измерители качества банковских услуг по корреспондентским отношениям в рамках неценовой дифференциации носят, как правило, эмоциональный характер. Проявляется это в первостепенной реакции потребителей на стандарт обслуживания, отзывчивость персонала, способность решать рутинные, ежедневные вопросы бизнеса, в том числе операционного характера, а также внешнюю доверительность и прочее. Стратегия дифференциации позволяет позиционировать банковские услуги, реализуемые с использованием корреспондентских счетов и/или межбанковских лимитов на рынке и определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны две тактики внедрения: вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте, найти свободный субсегмент и предложить потребителям банковские услуги с уникальными свойствами. Первая тактика предлагает тщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке конкурентов, уверенность в превосходстве своей услуги, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его емкости, поддержку собственных сильных деловых сторон на достаточно высоком уровне. Вторая тактика есть не что иное, как поиск рыночной ниши, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению в рамках банковского маркетинга гарантирует обычно успех. Однако выбор подходящего субсегмента непростая задача, связанная с разработкой услуг с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего ряда услуг. Очень трудно балансировать на грани допустимого уровня риска, не зная заранее, как потребители оценят новую банковскую услугу. Кроме того, необходимо точно рассчитать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечить достаточный размер дохода коммерческого байка за счет обоснованной ценовой политики. Желательно заранее продумать перечень сопутствующих и дополнительных услуг, а также возможность предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания потребителей к новой банковской услуге. Постановка рекламы должна способствовать тому, чтобы внешние потребители не остались равнодушными к данной новации. |