|
возможность исчезновения самой потребности в вашем виде продукции. На основе анализа конкурентных отношений на рынке предприятиепроизводитель разрабатывает прогноз вероятной тактики и стратегии конкурентов. При формировании базы данных о конкурентах на рынке можно использовать перечень вопросов в зависимости от интересов фирмы, например: доля рынка, занимаемая конкурентами по видам продукции; объем товарооборота конкурентов; наличие у продукции конкурентов марочного названия; система организации сбыта у конкурентов; система ценообразования у конкурентов; приоритет цены или качества продукции; виды и средства рекламы; сервисное обслуживание клиентов; условия и сроки поставки продукции; внешний вид и форма продукции; система гарантийного и послегарантийного обслуживания; виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, стоимость хранения и транспортировки у конкурентов; доля рынка на продукцию конкурентов за рубежом. По результатам более конкретного изучения конкурентов фирма-производитель вырабатывает собственную стратегию поведения на рынке. По мнению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера [51] фирма в конкурентной среде с учетом анализа рынка может играть следующие роли: 1 .Лидер (доля на рынке 40 %) ощущает себя увереннее других в связи с тем, что его пытаются многие догнать, часто первым проявляет инициативу в области цен на новые виды продукции, стимулирования спроса. В защите лидер прибегает к различным действиям: «оборона позиции» лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов; «фланговая оборона» лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки, как для активной обороны, так и для контратаки; «упреждающая оборона» лидер организует опережение соперника с использованием особых способов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен; «контрнаступление» после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например показывает надежность своего вида продукции 26 |
26 выравнивание индивидуальных затрат на производство единицы продукции и распределение прибыли в зависимости от уровня этих затрат; регулирование движения капитала между отраслями и производителями. На практике, помимо основных, анализируются и другие виды конкуренции. Производителю важно выявить вид конкуренции, сложившийся в сфере его коммерческих интересов и, при необходимости, использовать его в своей деятельности на рынке. Так как любую потребность можно удовлетворить поразному, возникает функциональная конкуренция, когда виды продукции, с помощью которых возможно удовлетворение потребностей покупателя, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникать даже при производстве уникальной продукции. Если имеются виды продукции, обеспечивающие одну и ту же потребность, но различающиеся между существенным характеристикам, то возникает видовая конкуренция. К такой продукции можно отнести строительную технику с разной производительностью. В случае, если производители создают практически одинаковые виды продукции, различающиеся только качеством, а нередко и одинаковые по качеству, то возникает предметная конкуренция. При анализе конкурентных отношений на рынке производителю необходимо выяснить: основных конкурентов, продукция которых может конкурировать с продукцией вашей фирмы; можно ли удовлетворить потребность в вашем виде продукции аналогичными товарами; существует ли угроза вашему виду продукции со стороны конкурентов, способных производить товар-заменитель; возможность исчезновения самой потребности в вашем виде продукции. На основе анализа конкурентных отношений на рынке предприятиепроизводитель разрабатывает прогноз вероятной тактики и стратегии конкурентов. 1 У I 21 При формировании базы данных о конкурентах на рынке можно использовать перечень вопросов в зависимости от интересов фирмы, например: доля рынка, занимаемая конкурентами по видам продукции; объем товарооборота конкурентов; наличие у продукции конкурентов марочного названия; система организации сбыта у конкурентов; система ценообразования у конкурентов; приоритет цены или качества продукции; виды и средства рекламы; сервисное обслуживание клиентов; условия и сроки поставки продукции; внешний вид и форма продукции; система гарантийного и послегарантийного обслуживания; виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, стоимость хранения и транспортировки у конкурентов; доля рынка на продукцию конкурентов за рубежом. По результатам более конкретного изучения конкурентов фирмапроизводитель вырабатывает собственную стратегию поведения на рынке. По мнению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера [51 ] фирма в конкурентной среде с учетом анализа рынка может играть следующие роли: 1. Лидер (доля на рынке 40 %) ощущает себя увереннее других в связи с тем, что его пытаются многие догнать, часто первым проявляет инициативу в области цен на новые виды продукции, стимулирования спроса. В защите лидер прибегает к различным действиям: «оборона позиции» лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов; «фланговая оборона» лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки, как для активной обороны, так и для контратаки; «упреждающая оборона» лидер организует опережение соперника с использованием особых способов, нейтрализующих атаку, например распространяет сведения о предстоящем снижении цен; «контрнаступление» после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например показывает надежность своего вида продукции и ненадежные узлы конкурента; ч |