|
вильные решения. Столь же важно, чтобы менеджеры достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации [61]. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (табл. И). Таблица 11 Виды маркетинговых исследований Сфера и вид исследования Процент фирм, проводящих исследования 1. Реклама Исследование потребительских мотиваций 48 Исследование рекламных текстов 49 Изучение средств рекламы 61 Изучение эффективности рекламных объявлений 67 2. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ Краткосрочное прогнозирование 85 Долгосрочное прогнозирование 82 Изучение тенденций деловой активности 86 Изучение политики цен 81 Изучение принципов расположения предприятий и складов 71 Изучение номенклатуры продукции 51 Изучение международных рынков 51 Система информирования руководства 72 3. Ответственность фирмы Изучение проблем информирования потребителей 26 Изучение воздействия на окружающую среду 33 Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стиму51 лирования Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики 40 4. Разработка продукции Изучение реакции на новую продукцию и ее потенциала 84 Изучение продукции конкурентов 85 Тестирование продукции 75 Изучение проблем создания упаковки 60 5. Сбыт и рынки Замеры потенциальных возможностей рынка 93 Анализ сбыта 89 Определение квот и территорий сбыта 75 Изучение каналов распределения 69 Пробный маркетинг 54 Изучение стратегий стимулирования сбыта 52 Процесс маркетингового исследования включает ряд операций [3]: определение проблемы; 68 |
47 Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Например, среднестатистическая американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Малое предприятие может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Менеджер службы маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию. Менеджеры, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Менеджеры могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы менеджеры достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации [61]. 48 Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (табл. 2.1), Таблица 2.1 Виды маркетинговых исследований Сфера и вид исследования Процент фирм, проводящих исследования 1. Реклама Исследование потребительских мотиваций 48 Исследование рекламных текстов 49 Изучение средств рекламы 61 Изучение эффективности рекламных объявлений 67 2. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ Краткосрочное прогнозирование 85 Долгосрочное прогнозирование 82 Изучение тенденций деловой активности 86 Изучение политики цен 81 Изучение принципов расположения предприятий и 71 складов Изучение номенклатуры продукции 51 Изучение международных рынков 51 Система информирования руководства 72 3. Ответственность фирмы Изучение проблем информирования потребителей 26 Изучение воздействия на окружающую среду 33 Изучение законодательных ограничений в области рек51 ламы и стимулирования Изучение общественных ценностей и проблем социаль40 ной политики 4. Разработка продукции Изучение реакции на новую продукцию и ее потенциала 84 Изучение продукции конкурентов 85 Тестирование продукции 75 Изучение проблем создания упаковки 60 5. Сбыт и рынки Замеры потенциальных возможностей рынка 93 Анализ сбыта 89 Определение квот и территорий сбыта 75 Изучение каналов распределения 69 Пробный маркетинг 54 Изучение стратегий стимулирования сбыта 52 Процесс маркетингового исследования включает ряд операций [3]: определение проблемы; анализ вторичной информации; получение первичной информации; |