|
тие, а регулярно повторяющийся процесс. До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании: планы и исполнение финансовых планов (бюджетов); данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты предыдущих исследований; письменные сообщения (текущая информация); жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники правительственные и неправительственные: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда всесторонний анализ вторичных сведений не дает необходимой информации. До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы: 1. Кого или что следует исследовать? 2. Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема инфор75 |
55 информация, собранная из независимых источников, как правило, достоверна. Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков: может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера; может быть старой или устаревшей; могут публиковаться не все результаты исследования; могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации; Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные банки данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ не единовременное мероприятие, а регулярно повторяющийся процесс. До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании: планы и исполнение финансовых планов (бюджетов); данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты предыдущих исследований; письменные сообщения (текущая информация); жалобы потребителей, стандарты для определения результативности и др. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники правительственные и неправительственные: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации. 56 Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда всесторонний анализ вторичных сведений не дает необходимой информации. До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы: 1. Кого или что следует исследовать? 2. Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные. 3. Кто собирает данные? 4. Какие методы сбора данных следует использовать? Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация [51]. 5. Сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате. 6. Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. 7. Насколько длительным будет период сбора данных? 8. Когда и где следует собирать информацию? Должны быть определены день и время сбора информации. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время. К достоинствам первичной информации можно отнести: |