|
мации, чем окончательные. 3. Кто собирает данные? 4. Какие методы сбора данных следует использовать? Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация [51]. 5. Сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате. 6. Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. 7. Насколько длительным будет период сбора данных? 8. Когда и где следует собирать информацию? Должны быть определены день и время сбора информации. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время. К достоинствам первичной информации можно отнести: 1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации. 2. Методология сбора данных контролируется и известна компании. 3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов. 4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников. 5. Может быть определена надежность информации. 6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных единственный способ. К недостаткам можно отнести то, что: 1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный 76 |
56 Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда всесторонний анализ вторичных сведений не дает необходимой информации. До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы: 1. Кого или что следует исследовать? 2. Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные. 3. Кто собирает данные? 4. Какие методы сбора данных следует использовать? Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация [51]. 5. Сколько будет стоить исследование? Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате. 6. Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. 7. Насколько длительным будет период сбора данных? 8. Когда и где следует собирать информацию? Должны быть определены день и время сбора информации. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время. К достоинствам первичной информации можно отнести: 57 1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации. 2. Методология сбора данных контролируется и известна компании. 3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов. 4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников. 5. Может быть определена надежность информации. 6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных единственный способ. К недостаткам можно отнести то, что: 1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев). 2. Могут потребоваться большие затраты. 3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи). 4. Подход компании может носить ограниченный характер. 5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные. Разработав проект маркетингового исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут оказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий опрос. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий. |