|
читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков текущей внешней информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок. Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают менеджерам в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к менеджерам по маркетингу. Определенные ситуации менеджерам по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую менеджеры не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у менеджера нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования необходимо заказывать. Анализ маркетинговой информации (система анализа маркетинговой информации) набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга (рисунок 16). Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы такие вопросы как: 1. Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? 2. Что произойдет со сбытом, если цену продукции поднять на 10%, а расходы на рекламу на 20%? 3. Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мою марочную продукцию, а не продукцию конкурента? 79 |
59 ♦ ют дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Руководители обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор текущей внешней маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: приобретая их продукцию; посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям; собирая их рекламу; читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков текущей внешней информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок. Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают менеджерам в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к менеджерам по маркетингу. Определенные ситуации менеджерам по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую менеджеры не могут ждать поступления информации но частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у менеджера нет, как правило, ни времени, ни умения для получения 60 такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования необходимо заказывать. Анализ маркетинговой информации (система анализа маркетинговой информации) набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга (рис. 2.3). Рис. 2.3. Анализ маркетинговой информации. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы такие вопросы как: 1. Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? 2. Что произойдет со сбытом, если цену продукции поднять на 10%, а расходы на рекламу на 20%? 3. Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мою марочную продукцию, а не продукцию конкурента? |