|
-152 зуемое рекламное пространство; тип концептуальной разработки рекламы; сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара; средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя, формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов; средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный. Производством различных типов рекламных продуктов занимаются специализированные предприятия рекламные агентства. Существуют различные типы рекламных агентств. Однако, в России в силу того, что рекламное производство активно начало развиваться только в последние десять лет, трудно провести четкую грань различия между рекламными агентствами по их специализации и сфере деятельности. Напротив рекламное производство на Западе четко специализировано: рекламные агентства работают либо на рынке товаров народного потребления, либо на промышленных рынках. Кроме того, агентства отличаются друг от друга и по сфере своей деятельности одни агентства заняты в сфере обращения, то есть выступают на рекламном рынке от имени СМИ и занимаются продвижением на рынок такого рекламного продукта как рекламное пространство (рекламное время на радио и телевидении, рекламные площади в прессе и прочее); другие рекламные агентства представляют собой творческие мастерские, которые вырабатывают разного рода рекламные идеи и/или производят готовые рекламные материалы (ролики, оригинал макеты и прочую рекламную продукцию). На сегодняшний день на территории России действуют следующие типы рекламных агентств: > Комплексные рекламные агентства (агентства полного цикла), которые предлагают рекламодателям весь комплекс рекламных услуг. Со СМИ данные агентства работают в основном через посредников. |
бительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них выделены: « используемое рекламное пространство; • тип концептуальной разработки рекламы; • сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара; • средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя, • формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов; • средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный До сих пор мы говорили о рекламном продукте как о потребительной стоимости, то есть рассматривали рекламный продукт как нечто, обладающее полезностью, нечто, способное удовлетворять ту или иную потребность. Когда же рекламный продукт становится товаром? Вступая в обмен, т.е. в сделку купли-продажи с рекламным агентством, рекламодатель признает стоимость рекламного продукта, выражая готовность отдать за него товар, обладающий всеобщей стоимостью деньги. Именно на этом этапе реклама становится товаром, поскольку передается в руки того, кому служит в качестве потребительной стоимости посредством эквивалентного обмена1. Процесс формирования стоимости рекламного продукта имеет свою специфику, а именно: он двойственен по своей сути и для него характерно наличие трех звеньев, соответствующих трем типам рекламных продуктов, как по линии его потребительной стоимости, так и по линии стоимости (см. схему 1.1. 2). IK 1Гх4 V КЛ-зтгг ТСятттй^ Т 1 -М .. 1953. -С.47. рынка, цены на нем в последние год-два пришли в динамичное соответствие с мировым уровнем цен. 3) Выявлены особенности двойственного процесса формирования стоимости рекламного продукта, как по линии его потребительной стоимости, так и по линии стоимости, а именно: для этою процесса характерно наличие трех звеньев, соответствующих трем типам рекламных продуктов: 31 Формирование потребительной стоимости (ПСт) Ц рекламного продукта Рекламное производство Формирование стой-. мости (Ст) рекламной го продукта ПСт рекламного пространства ПСт рекламной концепции ПСт рекламных материалов Ст рекламного пространства Ст рекламной концепции Ст рекламных материалов 4) Конкретизирована категория потребительной стоимости товара. В ходе исследования установлено, что потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них выделены: • используемое рекламное пространство; • тип концептуальной разработки рекламы; « сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара; • средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя, • формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов; • средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный. но-экономического фактора, поскольку качество рекламного продукта и его конкурентоспособность определяются, прежде всего, способностью занятых в сфере рекламного производства людей к творчеству. 3) Производством различных типов рекламных продуктов занимаются специализированные предприятия рекламные агентства. Существуют различные типы рекламных агентств. Однако, в России в силу того, что рекламное производство активно начало развиваться только в последние десять лет, трудно провести четкую грань различия между рекламными агентствами по их специализации и сфере деятельности. Напротив рекламное производство на Западе четко специализировано: рекламные агентства работают либо на рынке товаров народного потребления, либо на промышленных рынках. Кроме того, агентства отличаются друг от друга и по сфере своей деятельности одни агентства заняты в сфере обращения, то есть выступают на рекламном рынке от имени СМИ и занимаются продвижением на рынок такого рекламного продукта как рекламное пространство (рекламное время на радио и телевидении, рекламные площади в прессе и прочее); другие рекламные агентства представляют собой творческие мастерские, которые вырабатывают разного рода рекламные идеи и/или производят готовые рекламные материалы (ролики, оригинал-макеты и прочую рекламную продукцию). 4) Структуру рекламного производства в рамках политико-экономического анализа следует рассматривать с нескольких углов зрения, а именно: как отраслевую, технологическую, организационную и социально-экономическую структуру. Отраслевая структура показывает соотношение между объемами рекламы, приходящимися на различные носители информации: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, прямая почтовая рассылка. Анализ отраслевой структуры в динамике позволяет делать прогнозы относительно возможного развития тех или иных направлений рекламной отрасли. Технологическая структура, с одной стороны, характеризует динамику техновооруженности труда в рекламном бизнесе а с другой стороны, дает возможность прогнозировать стоимость рек52 |