|
-154жение состояния экономики» (чем более развита экономика страны, тем более популярны в стране рекламные продукты и, наоборот, чем ниже уровень развития экономики страны, тем менее востребованы в стране рекламные продукты). Кроме того, необходимо выделить еще один экономический фактор, которому подчиняется рекламный рынок наравне с другими рынками, относящимися к сфере услуг «Фактор человеческого капитала» (конечный результат деятельности фирмы зависит не от качества капитального оборудования и материалов, а главным образом от занятых на предприятии сотрудников, их квалификации, обязательности, ответственности, творчества). Для регулирования рекламы важное значение имеет определение рационального соотношения между государственным контролем и саморегулированием участников рекламных отношений. В мировой практике существуют три различных модели регулирования рекламных отношений. Во-первых, регулирование может производиться только государственными органами посредством издания общеобязательных нормативноправовых актов и контроля за их реализацией. Сами участники рекламных отношений лишаются права регулировать свою деятельность путем собственного нормотворчества. Во-вторых, прямо противоположная ситуация, при которой рекламные отношения упорядочивают только их участники. Объединившись в организации по общественному регулированию рекламы, они вырабатывают правила, регламентирующие рекламную деятельность, и добровольно принимают на себя обязательство соблюдать и исполнять их. В-третьих, одновременно используются оба приведенных выше варианта, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями саморегулирования. Соответствующие нормативные акты и контрольные акции исходят от государства, но, кроме того, некоторые нормотворческие и контрольные функции выполняют сами организации саморегулирования. В регулировании рекламной деятельности большинство стран выбира |
экономика страны, тем более популярны в стране рекламные продукты и, наоборот, чем ниже уровень развития экономики страны, тем менее востребованы в стране рекламные продукты». И еще один экономический фактор, характерный только для рекламного рынка, это «Самодостаточность рекламного производства на стадии обращения в процессе воспроизводства капитала». В современных условиях недостаточно произвести товар, его надо реализовать. Стадия обращения сегодня приобретает поэтому не менее важное значение, чем стадия производства, а в большинстве случаев и большее. В подавляющем большинстве случаев в целях реализации своей продукции производители (или их торговые представители) прибегают к рекламе. Таким образом, реклама становится моментом движения промышленного капитала и неотъемлемой частью процесса воспроизводства капитала1. То есть ни одна из отраслей экономики не может успешно существовать на рынке без включения в свою деятельность рекламного продукта. И только рекламная отрасль, поскольку сама производит рекламный продукт, самодостаточна на стадии обращения в процессе воспроизводства капитала. Чтобы стадия обращения в процессе воспроизводства капитала задействованного в рекламной сфере, была осуществлена, не требуется тотального использования продуктов других производств. Выше нами был охарактеризован ряд общих экономических законов, механизму действия которых подчиняется рекламный рынок, а также частные экономические закономерности, характерные только для рекламного рынка. Однако, по мнению автора, существует еще один «закон», действие которого проявляется не только в рекламной отрасли, но и в ряде других отраслей экономики. Назовем его «Фактором человеческого капитала». Во многих отраслях бизнеса некоторой гарантией успеха выступает задействованное в производстве оборудование и материалы. На рекламном рынке, как впрочем, и на других рынках сферы услуг, конечный результат деятель82 1Проблема включения рекламы в процесс движения промышленного капитала будет более подробно раскрыта автором во второй главе настоящей работы. тем более популярны рекламные продукты, тем большим спросом они пользуются); «Отражение состояния экономики» (чем более развита экономика страны, тем более популярны в стране рекламные продукты и, наоборот, чем ниже уровень развития экономики страны, тем менее востребованы в стране рекламные продукты) и «Самодостаточность рекламного рынка в воспроизводстве капитала» (ни одна из отраслей экономики не может успешно существовать на рынке без включения в свою деятельность рекламного продукта. И только рекламная отрасль, поскольку сама производит рекламный продукт, самодостаточна на стадии обращения в процессе воспроизводства капитала). Кроме того, автор выделяет еще тип экономических факторов, которому подчиняется рекламный рынок наравне с другими рынками, относящимися к сфере услуг, в целом творческой деятельности, включая управленческую и предпринимательскую. Это «Фактор человеческого капитала» (конечный результат деятельности фирмы зависит не от качества капитального оборудования и материалов, а главным образом от занятых на предприятии сотрудников, их квалификации, обязательности, ответственности, творчества). 10)Механизм функционирования рекламного рынка в некотором роде отражает законодательная база рекламной деятельности в России, которая во многом далека от совершенства. С экономической точки зрения особого внимания заслуживает проблема налогообложения, связанная с рекламой. Так федеральный налог на рекламу, взимаемый с предприятий в размере 5% от всего рекламного бюджета, а также ограничения, связанные с отнесением рекламных расходов на себестоимость (не более 5% от общей выручки предприятия) вынуждают предприятия оплачивать рекламные мероприятия неучтенными денежными средствами. Очевидно, что в результате этого страдает государственный бюджет, и потери его значительно превышают те 5%, которое государство рассчитывало получить с предприятий, размещающих рекламу. Ведь когда реклама оплачивается «в черную», от налогообложения по ряду позиций (налог с прибыли, налог с реализации и др.) уходят не только предприятия рекламодатели, но и непосредственно производители рек167 |