|
-48нального рекламного рынка на региональные и, наоборот, сохранение лидирующих позиций иностранцев в общенациональных СМИ. При явном изменении технологий расширения сбыта в пользу использования методов неценовой конкуренции роль рекламы для отечественных предприятий за 1994—1997 гг. практически не изменилась, несмотря на то, что иностранные компании наращивали свое присутствие на российском рекламном рынке. В результате 1997г. в первую сотню рекламодателей вошли лишь 12 (в 1996 г.—21) отечественных компаний, а наиболее крупная из них занимала лишь 27 (в 1996 г. 15) место. В 1995 г. окончательно сложилась и пришла в соответствие с мировой картина крупнейших рекламодателей и основных продвигаемых ими товарных знаков (Procter & Gamble, Sony, Panasonic и т.п.). Существенно расширился в 1995 г. рынок газетно-журнальной рекламы. Причина не столько в падении объемов телерекламы, сколько в тенденции сближения с общемировым уровнем соотношения двух основных видов рекламы. Доля затрат на рекламу в прессе составила около 47%, на телевидении около 35% от общего показателя затрат на рекламу по всем типам носителей [52]. Необходимо отметить также сильную диверсификацию изданий в 1995 г. Широкое развитие получили специализированные рекламные издания (бесплатные газеты рекламных объявлений). Доля этих изданий вместе с изданиями для оптовиков в рекламном обороте прессы достигала порядка 45% [52]. Лидирующие места в рейтингах прессы по уровню рекламных вливаний также заняли издания для женщин, бизнес-пресса, иллюстрированные журналы для высокодоходных слоев населения и специализированные издания (компьютерные, медицинские и т.д.). Суммарные затраты в этих категориях достигали 35% от общих затрат на рекламу в прессе [52]. Таким образом, и здесь наблюдается сближение с мировой практикой, отводящей традиционно высокое место прессе с целевой аудиторией, особенно иллюстрированным журналам, имеющим несравненно более высокие по сравнению с газетой полиграфические возможности по части эффектной подачи имиджевой и смешанной рекламы. |
жетами крупнейших зарубежных фирм, связанных с агентствами эксклюзивными долгосрочными контрактами1. В 1995 г, окончательно сложилась и пришла в соответствие с мировой картина крупнейших рекламодателей и основных продвигаемых ими товарных знаков (Procter &Gambol, Sony, Panasonic и т.п.). Существенно расширился в 1995 г. рынок газетно-журнальной рекламы. Причина не столько в падении объемов телерекламы, сколько в тенденции сближения с общемировым уровнем соотношения двух основных видов рекламы. Доля затрат на рекламу' в прессе составила около 47%, на телевидении около 35% от общего показателя затрат на рекламу по всем типам носителей2. Необходимо отметить также сильную диверсификацию изданий в 1995 г. Широкое развитие получили специализированные рекламные издания (бесплатные газеты рекламных объявлений). Доля этих изданий вместе с изданиями для оптовиков в рекламном обороте прессы достигала порядка 45%3. Лидирующие места в рейтингах прессы по уровню рекламных вливаний также заняли издания для женщин, бизнес-пресса, иллюстрированные журналы для высокодоходных слоев населения и специализированные издания (компьютерные, медицинские и т.д.). Суммарные затраты в этих категориях достигали 35% от общих затрат на рекламу в прессе4. Таким образом, и здесь наблюдается сближение с мировой практикой, отводящей традиционно высокое место прессе с целевой аудиторией, особенно иллюстрированным журналам, имеющим несравненно более высокие по сравнению с газетой полиграфические возможности по части эффектной подачи имиджевой и смешанной рекламы. 60 1 Более подробно об этом см. в п.п. 2.1. настоящего исследования. 2 Расчеты сделаны автором на основе публикаций в журнале «Московское рекламное ободрение», 1995г., №№112. 3 Расчеты сделаны автором на основе публикаций в журнале «Московское рекламное ободрение», 1995г., №№112 4 Расчеты сделаны автором на основе публикаций в журнале «Московское рекламное обозрение», 1995г., JfeNal12. |