|
-892.2. Экономическая сущность рекламного продукта Рекламная деятельность является самостоятельной отраслью производства, вырабатывающей свой собственный продукт труда. Этот продукт труда выступает объектом купли-продажи на специфическом рынке услуг, называемым рекламным продуктом. Рисунок 6 схематично демонстрирует определение рекламного продукта как товара. СП Рисунок 6. Экономическая сущность рекламного продукта Источник: Добролюбова Е.В. Реклама в системе экономических отношений современной России. Дис. канд. эк. наук. М., 2000 Рекламные продукты могут существенно отличаться друг от друга заключенной в них полезной формой труда специалистов различных рекламных профессий, иначе говоря, различаются по своей потребительной стоимости. Выделяется три основных типа рекламных продуктов: 1) Рекламные материалы, готовые к размещению на рекламоносителях, которые являются продуктом труда специализированных рекламных предприятий. Производство рекламных материалов есть воздействие полезной формы труда аудиоинженеров, работников съемочной группы, художников на предмет труда с учетом заранее разработанных творческих концепций рекламных материалов с целью создания рекламных материалов (аудиои видеоролики, баннеры, штендеры, оригинал-макеты и пр.), готовых для размещения на различных рекламоносителях. 2) Рекламное пространство (рекламоносители эфирное время на радио и телевидении, печатные площади в изданиях, транспорте и т.п.) производит |
Глава 1. Экономическое содержание отношений рекламы и рекламного рынка Реклама является самостоятельной отраслью производства, вырабатывающей свой собственный продукт труда. Этот продукт труда выступает объектом куплипродажи на специфическом рынке рекламы. Рекламный рынок живет по определенным экономическим законам. В данной главе диссертационного исследования. 1) рассматриваются особенности рекламного продукта, его возможные разновидности, особенности потребительной стоимости; 2) особое внимание уделяется политике установления цен на рекламные продукты; 3) делаются прогнозы относительно возможных изменений в ценовой политике на ближайшее будущее; 4) проанализирована система функционирования рекламного производства; 5) особое внимание уделяется факторам, необходимым для реализации процесса рекламного производства материально-вещественному, социальноличностному, социально-экономическому; 6) в данной главе автор пытается раскрыть структуру рекламного производства, отдельно рассмотреть отраслевую, технологическую, социально-экономическую и организационную структуру; 7) особое место в дапчой главе диссертационного исследования отводится экономическому анализу рекламного рынка: • выявляются особенности развития рекламного рынка в России, рассмотрен механизм функционирования рынка рекламы; • проводится классификация рекламных агентств, работающих на отечественном рекламном рынке, а также с экономической точки зрения будет рассмотрена система организации российских рекламных агентств и методы их работы; • обозначаются экономические закономерности, которые характерны и для развития рекламного рынка, в том числе и те экономические факторы, которые проявляются только на рекламном рынке. 1.1. Экономическая сущность рекламного продукта В условиях капиталистической экономики рекламный продукт есть результат функционирования промышленного капитала в рамках рекламного производства (см. схему 1.1. -У). Схема 1.1. 2 наглядно демонстрирует данное нами во введении настоящей работы определение рекламы как товара. Схема L L 1 Экономическая сущность рекламного продукта1 СП Д Т^... Рекламное производство ... Рекламный продуктД* PC Рекламные продукты могут существенно отличаться друг от друга заключенной н них полезной формой труда специалистов различных рекламных профессий, иначе говоря, различаются по своей потребительной стоимости. Автор выделяет три основных типа рекламных продуктов: 1) Рекламное пространство (рекламоносителиэфирное время на радио и телевидении, печатные площади в изданиях и т.п.) производится на предприятиях средств массовой информации (типографиях, издательствах, студиях и т.п.). Рекламное производство в этом случае можно определить как воздействие полезной формы труда работников редакций, каналов радио и телевидения и т.п. на предмет своего труда с целью создания телеи радиопередач, выпуска газет и журналов к т.п. 2) Концептуальные рекламные разработки (концепции рекламных кампаний, планы проведения рекламных мероприятий, элементы фирменного стиля, сценарии рекламных материалов) являются продуктом труда работников, занятых на специализированных рекламных предприятиях, а именно: рекламных агентствах. Производство данного вида рекламного продукта следует охарактеризовать как воздей1Где Д деньги; [Т] товар; [СП) средства производства; (РС1рабочая сила; 1Д*] деньги с прнрашением. 16 ствие полезной формы труда специалистов различных рекламных профессии (сценаристов, дизайнеров, художников, разработчиков планов рекламной кампании и т.п.) на “сухую” информацию о фирме, товаре, услуге с целью разработки на ее основе творческих концепций, которые в дальнейшем будут использованы для изготовления рекламных материалов. 3) Рекламные материалы, готовые к размещению на рекламоносителях, которые являются продуктом труда специализированных рекламных предприятий. Производство рекламных материалов есть воздействие полезной формы труда аудиоинженеров, работников съемочной группы, художников на предмет труда с учетом заранее разработанных творческих концепций рекламных материалов с целью создания рекламных материалов (видеоролики, аудиоролики, оригинал-макеты и пр.), готовых для размещения на различных рекламоносителях. Потребительная стоимость рекламного пространства как рекламного продукта включает в себя способность донесения целенаправленной информации до нужного сегмента рынка, внедрения в сознание этого сегмента тех или иных представлений, побуждения этого сегмента к определенным действиям. Потребительная стоимость различных концептуальных разработок рекламы представляет собой потенциальную возможность для рекламодателя как покупателя данного рекламного продукта повысить степень полезности другой потребительной стоимости рекламоносителя за счет специфических эффектов и грамотного планирования. Потребительная стоимость рекламных материалов заключается в том, что именно они являются средством побуждения того или т о г о целевого сегмента рынка, представляющего интерес для рекламодателя, к действиям по покупке товара. Стоит подчеркнуть, что потребительная стоимость рекламного продукта для рекламодателя заключается в реализации возможности увеличения спроса на свою продукцию. В ходе исследования установлено, что потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Изменение потре17 |