|
-94внутрифирменной подготовки агентов и взаимодействия с учебными заведениями, специализирующимися на подготовке рекламных специалистов. Еще одно свойство рекламного продукта непостоянство качества. Как известно, в сфере услуг качество товаров зависит, прежде всего, от персонала, а не от уровня технического обеспечения фирмы. Таким образом, качество изготовленного рекламного материала зависит от профессионализма и творческих способностей его автора. Однако, в отличии от техники, человек подвержен смене настроения, физической усталости, что, безусловно, не может не сказываться на качестве выпускаемой им продукции. Для обеспечения контроля качества большинство рекламных агентств сегодня привлекают к сотрудничеству высокопрофессиональных специалистов, направляют своих сотрудников на курсы повышения квалификации, а также следят за психологическим климатом в коллективе и за состоянием душевного и физического здоровья своих сотрудников. Помимо прочего, рекламная услуга характеризуется несохраняемостъю. Причина, по которой большинство агентств не возвращают деньги рекламодателям, отказавшимся размещать уже заказанную рекламу, заключается в том, что стоимостная значимость услуги по размещению рекламных материалов приходится как раз на то рекламное пространство, от которого рекламодатель решил воздержаться. Аналогичным образом объясняется тот факт, что рекламные агентства в случае отказа заказчика от размещения рекламы не возвращают деньги, заплаченные им за производство концепции и непосредственно рекламных материалов. Если мебель или дача, произведенные по заказу конкретного клиента, могут в случае отказа этого клиента найти своего нового покупателя, то концепция рекламной кампании и рекламный материал создаются с учетом особенностей конкретной фирмы, а потому не могут быть в дальнейшем реализованы другой фирме. Теперь акцентируем внимание на специфических свойствах рекламного продукта как услуги. Таких свойств автор выделяет несколько: Целевая аудитория рекламного продукта. Рекламными услугами поль |
зать конкретные предложения по организации рекламной кампании. Во-вторых, агентство может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, например, рекламные агенты, специализирующиеся на привлечении рекламодателей на «Радио-1», делают основной акцент не на возможности разместить рекламу на общероссийской государственной радиостанции, а на предоставляемом шансе быть услышанными миллионами граждан, причем за минимальную плат)'. Помимо неосязаемости, рекламному продукту присуща такая черта, как неотделимость от источника. Реклама, как информация, неотделима от своего материального носителя газеты, телепередачи, щита и т.п. Однако под источником может пониматься не только материальный носитель рекламы, но и кадры, за счет активных действий которых рекламный продукт становится объектом купли-продажи на рекламном рынке. Поскольку рекламное агентство находит своих клиентов, главным образом, за счет агентской сети, количество заказчиков у агентства находится в прямой зависимости от профессионализма и количества штатных рекламных агентов. Данное ограничение в рекламе может быть преодолено путем проведения рекламным агентством постоянной работы по совершенствованию агентской сети за счет внутрифирменной подготовки агентов и взаимодействия с учебными заведениями, специализирующимися на подготовке рекламных специалистов. Еще одно свойство рекламного продукта непостоянство качества. Как известно, в сфере услуг качество товаров зависит, прежде всего, от персонала, а не от уровня технического обеспечения фирмы. Таким образом, качество изготовленного рекламного материала зависит от профессионализма и творческих способностей его автора. Однако, в отличии от техники, человек подвержен смене настроения, физической усталости, что, безусловно, не может не сказываться на качестве выпускаемой им продукции. Для обеспечения контроля качества большинство рекламных агентств сегодня привлекают к сотрудничеству высокопрофессиональных специалистов, направляют своих сотрудников на курсы повышения квалификации, а также следят за 20 психологическим климатом в коллективе и за состоянием душевного и физического здоровья своих сотрудников. Помимо прочего, рекламная услуга характеризуется несохраняемостью. Причина, по которой большинство агентств не возвращают деньги рекламодателям, отказавшимся размещать уже заказанную рекламу, заключается в том, что стоимосшая значимость услуги по размещению рекламных материалов приходится как раз на то рекламное пространство, от которого рекламодатель решил воздержаться. Аналогичным образом объясняется тот факт, что рекламные агентства в случае отказа заказчика от размещения рекламы не возвращают деньги, заплаченные им за производство концепции и непосредственно рекламных материалов. Если мебель или дача, ттроизведеиные по заказу конкретного клиента, могут в случае отказа этого клиента найти своего нового покупателя, то концепция рекламной кампании и рекламный материал создаются с учетом особенностей конкретной фирмы, а потому не могут быть в дальнейшем реализованы другой фирме. Теперь акцентируем внимание на специфических свойствах рекламного продукта как услуги. Таких свойств автор выделяет несколько: Целевая аудитория рекламного продукта. Рекламными услугами пользуются лица или группы лиц, которые, в свою очередь, тоже заняты производством (продвижением на рынке) либо тоже услуг, либо материальных товаров. Из данного специфического свойства вытекает еще одно: рекламный продукт способен ускорять процесс воспроизводства капитала, занятого в других отраслях экономики. Отсюда еще одно свойство рекламного продукта его стоимость становится составляющей стоимости тех продуктов, для продвижения которых на рынке и был произведен данный рекламный продукт. Каким же образом переносится на рекламируемый товар стоимость рекламных продуктов. Как правило, все зависит от рекламной политики и масштабов деятельности фирмы, использующей рекламу. Как показывает практика, в крупных фирмах, особенно если реклама связана не столько с конкретным товаров, сколько с марочной политикой и имиджем фирмы, стоимость рекламы переносится на рекламируемый |