|
-95зуются лица или группы лиц, которые, в свою очередь, тоже заняты производством (продвижением на рынке) либо тоже услуг, либо материальных товаров. Из данного специфического свойства вытекает еще одно: рекламный продукт способен ускорять процесс воспроизводства капитала, занятого в других отраслях экономики. Отсюда еще одно свойство рекламного продукта его стоимость становится составляющей стоимости тех продуктов, для продвижения которых на рынке и был произведен данный рекламный продукт. Каким же образом переносится на рекламируемый товар стоимость рекламных продуктов. Как правило, все зависит от рекламной политики и масштабов деятельности фирмы, использующей рекламу. Как показывает практика, в крупных фирмах, особенно если реклама связана не столько с конкретным товаром, сколько с марочной политикой и имиджем фирмы, стоимость рекламы переносится на рекламируемый товар как основной капитал, то есть фирмы авансируют свой капитал в рекламу единовременно, но на продукт их труда каждый раз переносится только часть стоимости рекламного продукта. Важно отметить, что в таких фирмах между первоначальным авансированием капитала в рекламу и его воспроизводством проходит значительный промежуток времени, в течение которого он постепенно восстанавливается в денежной форме. Мелкие и средние фирмы, как правило, делают рекламу под определенные партии товаров, а потому стоимость рекламных продуктов переносят на продукцию своей фирмы как оборотный капитал. Допустим, перед фирмой стоит задача реализовать 100 ящиков товара. Каждый ящик планировалось продавать на рынке по 3000 рублей. Фирма авансирует часть своих средств в рекламу, а именно 10000 рублей. Для того чтобы возместить свои расходы, назначает цену на каждый ящик, исходя из средств, вложенных в рекламу, то есть 3100 рублей. Вообще, стоит отметить, что вопрос переноса стоимости рекламных продуктов на рекламируемые с их помощью товары требует проведения дополнительного научного анализа. Как мы уже говорили выше, для того, чтобы рекламный продукт стал товаром, в отношении его необходимо заключить сделку купли-продажи. |
психологическим климатом в коллективе и за состоянием душевного и физического здоровья своих сотрудников. Помимо прочего, рекламная услуга характеризуется несохраняемостью. Причина, по которой большинство агентств не возвращают деньги рекламодателям, отказавшимся размещать уже заказанную рекламу, заключается в том, что стоимосшая значимость услуги по размещению рекламных материалов приходится как раз на то рекламное пространство, от которого рекламодатель решил воздержаться. Аналогичным образом объясняется тот факт, что рекламные агентства в случае отказа заказчика от размещения рекламы не возвращают деньги, заплаченные им за производство концепции и непосредственно рекламных материалов. Если мебель или дача, ттроизведеиные по заказу конкретного клиента, могут в случае отказа этого клиента найти своего нового покупателя, то концепция рекламной кампании и рекламный материал создаются с учетом особенностей конкретной фирмы, а потому не могут быть в дальнейшем реализованы другой фирме. Теперь акцентируем внимание на специфических свойствах рекламного продукта как услуги. Таких свойств автор выделяет несколько: Целевая аудитория рекламного продукта. Рекламными услугами пользуются лица или группы лиц, которые, в свою очередь, тоже заняты производством (продвижением на рынке) либо тоже услуг, либо материальных товаров. Из данного специфического свойства вытекает еще одно: рекламный продукт способен ускорять процесс воспроизводства капитала, занятого в других отраслях экономики. Отсюда еще одно свойство рекламного продукта его стоимость становится составляющей стоимости тех продуктов, для продвижения которых на рынке и был произведен данный рекламный продукт. Каким же образом переносится на рекламируемый товар стоимость рекламных продуктов. Как правило, все зависит от рекламной политики и масштабов деятельности фирмы, использующей рекламу. Как показывает практика, в крупных фирмах, особенно если реклама связана не столько с конкретным товаров, сколько с марочной политикой и имиджем фирмы, стоимость рекламы переносится на рекламируемый товар как основной капитал, то есть фирмы авансируют свой капитал в рекламу единовременно, но на продукт их труда каждый раз переносится только часть стоимости рекламного проду кта. Важно отметить, что в таких фирмах между первоначальным авансированием капитала в рекламу и его воспроизводством проходит значительный промежуток времени, в течение которого он постепенно восстанавливается в денежной форме. Мелкие и средние фирмы, как правило, делают рекламу под определенные партии товаров, а потому стоимость рекламных продуктов переносят на продукцию своей фирмы как оборотный капитал. Допустим, перед фирмой стоит задача реализовать 100 ящиков сока. Каждый ящик планировалось продавать на рынке по 2000 рублей. Фирма авансирует часть своих средств в рекламу, а именно 10000 рублей. Для того, чтобы возместить свои расходы, назначает цену на каждый ящик сока, исходя из средств, вложенных в рекламу, то есть 2100 рублей. Вообще, стоит отметить, что вопрос переноса стоимости рекламных продуктов на рекламируемые с их помощью товары требует проведения дополнительного научного анализа. Как мы уже говорили выше, для того, чтобы рекламный продукт стал товаром, в отношении его необходимо заключить сделку купли-продажи. Поставляя на рынок рекламный продукт, рекламное агентство рассчитывает вступить с потенциальным покупателем в акт обмена, т.е. продать рекламный продукт с целью получить прибыль, она же зависит от сложившегося на рынке уровня цен на те или иные рекламные продукты. В целом можно сказать, что ценовая политика1 в области рекламы распадается на три русла: ^формирование пен на размещение рекламы (тарифов на рекламоносители); 2) формирование цен на производство рекламы; 3) финансовое обеспечение творческих разработок в области рекламы (в связи с защитой авторских прав). Практика показывает, что тарифы на рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от финансовых возможностей рекламодателей, то есть от 1 Актор намеренно использует здесь в анализе категорию цены, поскольку цена является и превращенной формой стоимости, и имеет при этом количественное выражение 22 1) Существует несколько основных типов рекламных продуктов, которые отличаются друг от друга как своей потребительной стоимостью, так и особенностями ценообразования, это непосредственно рекламное пространство, концептуальнотворческие разработки в области рекламы и рекламные материалы. Однако, несмотря па принципиальные отличия между различными типами рекламных продуктов, все они как потребительные стоимости обладают некоторыми общими характеристиками неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостъю. Кроме того, всем нм как рекламным продуктам присущи следующие свойства: 1) рекламными услугами пользуются лица или группы лиц, которые, в свою очередь, тоже заняты производством (продвижением на рынке) либо услуг, либо материальных товаров; 2) рекламный продукт производится для того, чтобы ускорить процесс воспроизводства капитала, занятого в других отраслях экономики; 3) стоимость рекламного продукта становится составляющей стоимости тех продуктов, для продвижения которых на рынке и был произведен данный рекламный продукт. 2) Ценообразование в области рекламного производства, отражая стоимостные характеристики, как, впрочем, и само рекламное производство, распадается на три русла: формирование цен на размещение рекламы (тарифов на рекламоносители), формирование цен на изготовление рекламных материалов, финансовое обеспечение творческих разработок в области рекламы. Каждое из этих направлений в ценообразовании имеет свои отличительные особенности. Тарифы ка рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от состояния рынка рекламируемых товаров. Цены на изготовление рекламных материалов определяются главным образом их стоимостью, то есть совокупностью материальных затрат, перенесенных па вновь созданный рекламный материал, стоимостью рабочей силы, задействованной в производстве данного вида рекламного продукта и прибавочной стоимостью. Единой же рыночной цены на творческие разработки пока вообще не существует. В целом можно сказать, что несмотря на некоторую незрелость российского рекламного 30 |