|
-96Поставляя на рынок рекламный продукт, рекламное агентство рассчитывает вступить с потенциальным покупателем в акт обмена, т.е. продать рекламный продукт с целью получить прибыль, она же зависит от сложившегося на рынке уровня цен на те или иные рекламные продукты. В целом можно сказать, что ценовая политика в области рекламы распадается на три русла: 1) формирование цен на размещение рекламы (тарифов на рекламоносители); 2) формирование цен на производство рекламы; 3) финансовое обеспечение творческих разработок в области рекламы (в связи с защитой авторских прав). Здесь автор намеренно использует в анализе категорию цены, поскольку цена является и превращенной формой стоимости, и имеет при этом количественное выражение. Практика показывает, что тарифы на рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от финансовых возможностей рекламодателей, то есть от уровня развития тех или иных отраслей экономики и платежеспособности населения страны. На начальном этапе развития отечественной рекламы цены на размещение росли весьма быстро, особенно на телевидении. Причина состоит в активном оперировании мощных финансовых компаний крупными денежными капиталами, которые обращались в венчурных проектах. Структуры, бывшие основными рекламодателями на телевидении в 1993 1994 гг., готовы были тратить максимальные рекламные бюджеты, поскольку существовала прямая связь между рекламными затратами таких компаний и расширением их деятельности (привлечением средств населения). Уход с рекламного рынка венчурных компаний стимулировал изменения в системе формирования рекламных тарифов цены на размещение в течение 1995-1997 гг. росли устойчиво, но гораздо медленнее, чем в 19931994 гг. В настоящее время цена минуты наиболее престижного эфирного времени на центральных телеканалах колеблется в диапазоне 25-52 тысяч долларов США. В абсолютном измерении это примерно вдвое меньше соот |
товар как основной капитал, то есть фирмы авансируют свой капитал в рекламу единовременно, но на продукт их труда каждый раз переносится только часть стоимости рекламного проду кта. Важно отметить, что в таких фирмах между первоначальным авансированием капитала в рекламу и его воспроизводством проходит значительный промежуток времени, в течение которого он постепенно восстанавливается в денежной форме. Мелкие и средние фирмы, как правило, делают рекламу под определенные партии товаров, а потому стоимость рекламных продуктов переносят на продукцию своей фирмы как оборотный капитал. Допустим, перед фирмой стоит задача реализовать 100 ящиков сока. Каждый ящик планировалось продавать на рынке по 2000 рублей. Фирма авансирует часть своих средств в рекламу, а именно 10000 рублей. Для того, чтобы возместить свои расходы, назначает цену на каждый ящик сока, исходя из средств, вложенных в рекламу, то есть 2100 рублей. Вообще, стоит отметить, что вопрос переноса стоимости рекламных продуктов на рекламируемые с их помощью товары требует проведения дополнительного научного анализа. Как мы уже говорили выше, для того, чтобы рекламный продукт стал товаром, в отношении его необходимо заключить сделку купли-продажи. Поставляя на рынок рекламный продукт, рекламное агентство рассчитывает вступить с потенциальным покупателем в акт обмена, т.е. продать рекламный продукт с целью получить прибыль, она же зависит от сложившегося на рынке уровня цен на те или иные рекламные продукты. В целом можно сказать, что ценовая политика1 в области рекламы распадается на три русла: ^формирование пен на размещение рекламы (тарифов на рекламоносители); 2) формирование цен на производство рекламы; 3) финансовое обеспечение творческих разработок в области рекламы (в связи с защитой авторских прав). Практика показывает, что тарифы на рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от финансовых возможностей рекламодателей, то есть от 1 Актор намеренно использует здесь в анализе категорию цены, поскольку цена является и превращенной формой стоимости, и имеет при этом количественное выражение 22 уровня развития тех или иных отраслей экономики и платежеспособности населения страны. На начальном этапе развития отечественной рекламы цены на размещение росли весьма быстро, особенно на телевидении. Причина состоит в активном оперировании мощных финансовых компаний крупными денежными капиталами, которые обращались в венчурных проектах. Структуры, бывшие основными рекламодателями на телевидении в 1993 1994 гг., готовы были тратить максимальные рекламные бюджеты, поскольку существовала прямая связь между рекламными затратами таких компаний и расширением их деятельности (привлечением средств населения). Уход с рекламного рынка венчурных компаний стимулировал изменения в системе формирования рекламных тарифов цены на размещение в течение 1995-1997 гг. росли устойчиво, но гораздо медленнее, чем в 1993-1994 гг. В настоящее время цена минуты наиболее престижного эфирного времени на центральных телеканалах колеблется в диапазоне 25-52 тысяч долларов США. В абсолютном измерении это примерно вдвое меньше соответствующих тарифов на центральных телеканалах США и развитых европейских стран. Если же принять в расчет аудиторию, покрываемую минутой наиболее престижного времени, российская телереклама будет выглядеть еще дешевле. Стоимость одного “контакта” (взаимодействия минуты наиболее престижного времени с каждым зрителем) оказывается в России примерно в пять раз ниже, чем в развитых странах Запада. Однако нет оснований ожидать значительного увеличения отечественных рекламных тарифов (особенно после августовского кризиса 1998г.). Их рост, несомненно, будет все теснее коррелироваться с возрастанием товарной емкости российского рынка, с одной стороны, и подъемом отечественного производства, с другой. Протекционистские меры, предпринимаемые правительством для поддержки отечествсшшх производителей и развития инфраструктуры и товарных рынков, препятствуют значительному расширению иностранного присутствия. Поэтому транснациональные корпорации, являющиеся сегодня главными рекламодателями российских средств массовой информации (далее СМИ), вряд ли будут значительно повышать свои рекламные затраты. В то же время отечественным рекламодателям пока не под силу рез23 1) Существует несколько основных типов рекламных продуктов, которые отличаются друг от друга как своей потребительной стоимостью, так и особенностями ценообразования, это непосредственно рекламное пространство, концептуальнотворческие разработки в области рекламы и рекламные материалы. Однако, несмотря па принципиальные отличия между различными типами рекламных продуктов, все они как потребительные стоимости обладают некоторыми общими характеристиками неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостъю. Кроме того, всем нм как рекламным продуктам присущи следующие свойства: 1) рекламными услугами пользуются лица или группы лиц, которые, в свою очередь, тоже заняты производством (продвижением на рынке) либо услуг, либо материальных товаров; 2) рекламный продукт производится для того, чтобы ускорить процесс воспроизводства капитала, занятого в других отраслях экономики; 3) стоимость рекламного продукта становится составляющей стоимости тех продуктов, для продвижения которых на рынке и был произведен данный рекламный продукт. 2) Ценообразование в области рекламного производства, отражая стоимостные характеристики, как, впрочем, и само рекламное производство, распадается на три русла: формирование цен на размещение рекламы (тарифов на рекламоносители), формирование цен на изготовление рекламных материалов, финансовое обеспечение творческих разработок в области рекламы. Каждое из этих направлений в ценообразовании имеет свои отличительные особенности. Тарифы ка рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от состояния рынка рекламируемых товаров. Цены на изготовление рекламных материалов определяются главным образом их стоимостью, то есть совокупностью материальных затрат, перенесенных па вновь созданный рекламный материал, стоимостью рабочей силы, задействованной в производстве данного вида рекламного продукта и прибавочной стоимостью. Единой же рыночной цены на творческие разработки пока вообще не существует. В целом можно сказать, что несмотря на некоторую незрелость российского рекламного 30 |