|
104 Креативный процесс разработки ПТобращепий Стратегическая модель «вовлечение-мотивация», принципы дизайна, приемы нейролингвистического программирования, теория КЛМ-проводника (ассоциативного соответствия), стандартные форматы ПТ-обрашений, матрица Росситера-Перси, метод фокальных объектов, метод «мозгового штурма», приемы аналогии, морфологический анализ Определение инструментов 111 Метод расчета МЭЧ, показатели и правила медиа-планирования, оптимизационные модели Д.С. Федорова. Б.Кузина Оценка эффективности ПТ Методика определения экономической эффективности, тестовые методики оценки коммуникационной эффективности, матрица Арлапцева-Полова, методика определения сравнительной эффективности Энджелла-Блэ куэлла-М и ниарда Следует к тому же учитывать, что каждая отрасль или отдельное предприятие может иметь свои специфические особенности управления, обусловливающие требования к ПТ. Перечисленные характерные черты обусловливают некоторые особенности УПТ как в статике, так и в динамике. Они также предопределяют необходимость руководствоваться при продвижении не только общеизвестными управленческими принципами, но и частными принципами. Эти частные принципы можно сформулировать на основе систематизации изученного материала: 1. Базирование целей коммуникационных программ на результатах многопрофильных маркетинговых исследований и на ситуационном анализе. 2. Учет модели потребительского поведения, которая различается в случае розничной продажи товара, приобретения услуги, крупных промышленных закупках, прямом маркетинге. 3. Ориентация продвижения на ПЦА, исполняющих самые важные роли при покупке. 4. Готовность к развитию креативной составляющей обращений и замене средств ПТ с целью экономии затрат. 5. Предварительная установка ориентиров для экономической оценки эффективности ПТ. 6. Тесная связь коммуникационных кампаний с ценовой, сбытовой и товарной политиками предприятия. |
64 задач. Менеджер по ПТ в составе посреднических организаций выступает как продавец услуг по продвижению. Их покупателем может выступать менеджер по ПТ со стороны производителя. Возможная многочисленность субъектов УПТ ведет к необходимости построения схемы их взаимоотношений. В-третьих, в роли объеюа управления при ПТ выступают дополн ительно и субъекты внешней среды, так как, сколько бы обслуживающих организаций ни было бы задействовано в ПТ, менеджер-инициатор должен обеспечивать организационное руководство и финансовую поддержку разработки коммуникационных кампаний, закупки места и времени в СМИ. В-четвертых, в подчинении менеджеров сферы ПТ, находится большое количество людей творческих профессий, что требует особых подходов в управлении. Технология ПТ связана с сочетанием творческого и аналитического подходов. В-пятых, в современной России ПТ играет огромную роль не только для отдельного предприятия, но и в экономической, политической и культурной жизни регионов и страны. В связи с этим можно рассматривать макро-, мезо-, микроуровень УПТ. В-шестых, ПТ как сфера деятельности весьма быстро развивается и совершенствует свои формы. Это требует от управления соответствующего динамизма. В-седьмых, УПТ имеет специфический набор инструментов и методов (табл. 2.1.1). Следует к тому же учитывать, что каждая отрасль или отдельное предприятие может иметь свои специфические особенности управления, обусловливающие требования к ПТ. Перечисленные характерные черты обусловливают некоторые особенности УПТ как в статике, так и в динамике. Они также предопределяют необходимость руководствоваться при продвижении не только общеизвестными управленческими принципами, но и частными принципами. 65 Таблица 2.1.1 Методы и приемы управления продвижением товара Наименование этапа организации коммуникационной программы Специфические приемы и методы У ПТ Постановка целей Модель AIDA, подход DAGMAR, модель Лавнджа-Ш тайнсра Расчет ассигнований на ПТ Метод целей и задач, метод конкурентного паритета, метод долевого участия в рынке, метод статистического прогнозирования, метод экспертных оценок, метод «остаточных средств», встречно-циклический метод, модель Вкдсйла-Вольфа, правило Дорфмана-Стэймана, модель Дакахсра-Руста Позиционирование товара Трехуровневая модель позиционирования, набор вариантов позиционирования, психоаналитический подход, теория когнитивного диссонанса, теория мотивации Маслоу, стереотипная теория мотивации Креативный процесс разработки ПТобращений Стратегическая модель «вовлечение-мотивация», принципы дизайна, приемы нейролингвистического программирования, теория RA M проводника (ассоциативного соответствия), стандартные форматы П Тобращений, матрица Росситсра-Псрси, метод фокальных объектов, метод «мозгового штурма», приемы аналогии, морфологический а н а ш з Определение инструментов ПТ Метод расчета М ЭЧ, показатели и правила медиа-планирования, оптимизационные модели Д С. Федорова, Б.Кузина Оценка эффективности ПТ Методика определения экономической эффективности, тестовые методики оценки коммуникационной эффективности, матрица Арланцсва-Попова, методика определения сравнительной эффективности Энджслла-Блэкуэлла-М иниарда Эти частные принципы можно сформулировать на основе систематизации изученного материала: 1. Базирование целей коммуникационных программ на результатах многопрофильных маркетинговых исследований и на ситуационном анализе. 2. Учет модели потребительского поведения, которая различается в случае розничной продажи товара, приобретения услуги, крупных промышленных закупках, прямом маркетинге. 3. Ориентация продвижения на ПЦЛ, исполняющих самые важные роли при покупке. 4. Готовность к развитию креативной составляющей обращений и замене средств ПТ с целью экономии затрат. 66 5. Предварительная установка ориентиров для экономической оценки эффективности ПТ. 6. Тесная связь коммуникационных кампаний с ценовой, сбытовой и товарной политиками предприятия. 7. Учет эффектов запаздывания и опережения, связанных с разрывом между временем принятия решений и вызванных ими покупок, с наличием потребителей-привсржеицев, с разумными потребительскими ожиданиями. 8. Целенаправленность и систематический характер мероприятий по ПТ. Центральной частью УПТ, обеспечивающей воздействие на факторы, от состояния которых зависит результат коммуникационной деятельности, является механизм УПТ. Он приводит факторы внешней и внутренней среды в состояние взаимного соответствия для преодоления условий неопределенности и риска. Механизм УПТ (рис. 2.1.2) направлен на достижение экономических целей ПТ посредством воздействия на конкретные факторы и использования определенных правил, норм и процедур для выбора подходящих управленческих решений. Направление воздействия механизма УПТ >• Обратная связь Рисунок 2.1.2. Механизм управления продвижением товара |