і 105 7. Учет эффектов запаздывания и опережения, связанных с разрывом между временем принятия решений и вызванных ими покупок, с наличием потребителей-приверженцев, с разумными потребительскими ожиданиями. Центральной частью УПТ, обеспечивающей воздействие на факторы, от состояния которых зависит результат коммуникационной деятельности, является механизм УПТ. Он приводит факторы внешней и внутренней среды в состояние взаимного соответствия для преодоления условий неопределенности и риска. Механизм УПТ (рис. 10) направлен на достижение экономических целей ПТ посредством воздействия на конкретные факторы и использования определенных правил, норм и процедур для выбора подходящих управленческих решений. Направление воздействия механизма УПТ Обратная связь Рис. 10. Механизмуправления продвижением товара Воздействие на внешние факторы связано с выявлением различных ситуационных характеристик и динамики основных параметров внешней среды. С учетом этого осуществляется целенаправленное воздействие на внутренние факторы, координируется взаимодействие участников УПТ. |
66 5. Предварительная установка ориентиров для экономической оценки эффективности ПТ. 6. Тесная связь коммуникационных кампаний с ценовой, сбытовой и товарной политиками предприятия. 7. Учет эффектов запаздывания и опережения, связанных с разрывом между временем принятия решений и вызванных ими покупок, с наличием потребителей-привсржеицев, с разумными потребительскими ожиданиями. 8. Целенаправленность и систематический характер мероприятий по ПТ. Центральной частью УПТ, обеспечивающей воздействие на факторы, от состояния которых зависит результат коммуникационной деятельности, является механизм УПТ. Он приводит факторы внешней и внутренней среды в состояние взаимного соответствия для преодоления условий неопределенности и риска. Механизм УПТ (рис. 2.1.2) направлен на достижение экономических целей ПТ посредством воздействия на конкретные факторы и использования определенных правил, норм и процедур для выбора подходящих управленческих решений. Направление воздействия механизма УПТ >• Обратная связь Рисунок 2.1.2. Механизм управления продвижением товара 67 Воздействие на внешние факторы связано с выявлением различных ситуационных характеристик и динамики основных параметров внешней среды. С учетом этого осуществляется целенаправленное воздействие на внутренние факторы, координируется взаимодействие участников УПТ. Внутренняя координация действий, связанных с подготовкой и проведением коммуникационных кампаний, является неотъемлемым элементом механизма УПТ. Для успешного ее осуществления организационная структура УПТ должна быть сформирована таким образом, чтобы подчиняться интересам достижения установленных целей, и соответствовать фирменной организационной схеме или преобладающим связям. Наиболее распространенными условиями, определяющими организационную структуру управления, являются масштаб деятельности фирмы, ширина номенклатуры изделий, характер выпускаемой продукции и технология ее производства, специфика потребителей (табл.2.1.2). Таблица 2.1.2 Формы организации службы ПТ Варианты организационных структур УПТ Критерии выбора и условия использования М асштаб деятельности Особенность товаров С пециф ика ры нка Ф ункциональное управление Небольшие фирмы Узкий товарный ассортимент, товар не индивидуализирован Небольшое число однородных, стабильных, рынков с незначительной емкостью Управление по товарному принципу Достаточно большие объемы продаж Широкий ассортимент продукции с коротким жизненным циклом Небольшое число относительно однородных динамичных рынков Управление по рынкам и потребителям Широкая сбытовая, производственная деятельность Взаимосвязанные или однородные товары для рахличных ccrMCirroB со стабильным спросом Небольшие, неоднородные рынки с очерченными четко границами Функциональная организация УПТ характеризуется тем, что замедлены процессы инновации, реагирования на требования ПЦЛ и изменение рыночных условий. При товарной и рыночной направленности УПТ 106 раскрывается через три основных компонента: субъект, объект и процесс УПТ. 3. Центральной частью УПТ, обеспечивающей воздействие на факторы, от состояния которых зависит результат коммуникационной деятельности, является механизм УПТ, который направлен на достижение экономических целей ПТ путем воздействия на конкретные факторы путем использования определенных правил, норм и процедур для выбора конкретных управленческих решений. В зависимости от степени вовлечения сторонних организаций данный механизм использует два метода УПТ: централизованный и децентрализованный. 4. Эффективность управления оценивают как степень достижения поставленных целей, потому как даже при нахождении отношения положительных результатов и допустимых затрат, связанных с управлением, происходит его сравнение с запланированным значением. 5. Единая методика оценки эффективности ПТ на сегодня отсутствует, но она-' весьма актуальна. Недостатки существующих подходов к оценке эффективности ПТ сводятся к высокому субъективизму и отсутствию : комплексности. 6. В широком смысле эффективность УПТ представляется как результативность функционирования объекта управления. Поэтому эффективность УПТ отражают эффекты, происходящие после запуска коммуникационной кампании. Результирующими при этом являются показатели экономической, а не коммуникационной эффективности в силу существующей последовательности возникающих при ПТ эффектов. Иными словами, повышение показателей коммуникационной эффективности ПТ приводит к росту экономической эффективности ПТ. 7. В узком понимании эффективность управления связывается с результативностью системы управления. Главная цель оценки эффективности менеджмента в данном случае сводится к выявлению |