Проверяемый текст
Старикова, Мария Сергеевна; Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара (Диссертация 2004)
[стр. 106]

Внутренняя координация действий, связанных с подготовкой и проведением коммуникационных кампаний,.'является неотъемлемым элементом механизма УПТ.
Для успешного ее осуществления организационная структура УПТ должна быть сформирована таким образом, чтобы подчиняться интересам достижения установленных целей, и соответствовать фирменной организационной схеме или преобладающим связям
[129].
Наиболее распространенными условиями, определяющими организационную структуру управления, являются масштаб деятельности фирмы, ширина номенклатуры изделий, характер выпускаемой продукции и технология ее производства, специфика потребителей (табл.

23).
106 Таблица 23 Формы организации службы ПТ В а р и а н ты цргаіш зац и он іты х стр у к т у р У П Т К р и те р и и в ы б о р а и у слови и и сп о л ь зо в ан и и М а сш таб д е я тельности Особенность товаров С п е ц и ф и к а р ы н к а Функциональное управление Небольшие фирмы Узкий товарный ассортимент, товар не индивидуализирован Небольшое число однородных, стабильных, рынков с незначительной емкостью Управление по товарному принципу Достаточно большие объемы продаж Широкий ассортимент продукции с коротким жизненным циклом Небольшое число относительно однородных динамичных рынков Управление по рынкам и потребителям Широкая сбытовая, производственная деятельность Взаимосвязанные или однородные товары для различных сегментов со стабильным спросом Небольшие, неоднородные рынки с очерченными четко границами Функциональная организация УПТ характеризуется тем, что замедлены процессы инновации, реагирования на требования ПЦА и изменение рыночных условий.
При товарной и рыночной направленности УПТ
ослаблены связи по координации отдельных функций, дублируются и дробятся ключевые функции по отдельным товарам и рынкам, усложнено стратегическое руководство и реализация интегрированного ПТ.
[стр. 67]

67 Воздействие на внешние факторы связано с выявлением различных ситуационных характеристик и динамики основных параметров внешней среды.
С учетом этого осуществляется целенаправленное воздействие на внутренние факторы, координируется взаимодействие участников УПТ.
Внутренняя координация действий, связанных с подготовкой и проведением коммуникационных кампаний, является неотъемлемым элементом механизма УПТ.
Для успешного ее осуществления организационная структура УПТ должна быть сформирована таким образом, чтобы подчиняться интересам достижения установленных целей, и соответствовать фирменной организационной схеме или преобладающим связям.

Наиболее распространенными условиями, определяющими организационную структуру управления, являются масштаб деятельности фирмы, ширина номенклатуры изделий, характер выпускаемой продукции и технология ее производства, специфика потребителей (табл.2.1.2).

Таблица 2.1.2 Формы организации службы ПТ Варианты организационных структур УПТ Критерии выбора и условия использования М асштаб деятельности Особенность товаров С пециф ика ры нка Ф ункциональное управление Небольшие фирмы Узкий товарный ассортимент, товар не индивидуализирован Небольшое число однородных, стабильных, рынков с незначительной емкостью Управление по товарному принципу Достаточно большие объемы продаж Широкий ассортимент продукции с коротким жизненным циклом Небольшое число относительно однородных динамичных рынков Управление по рынкам и потребителям Широкая сбытовая, производственная деятельность Взаимосвязанные или однородные товары для рахличных ccrMCirroB со стабильным спросом Небольшие, неоднородные рынки с очерченными четко границами Функциональная организация УПТ характеризуется тем, что замедлены процессы инновации, реагирования на требования ПЦЛ и изменение рыночных условий.
При товарной и рыночной направленности УПТ


[стр.,68]

68 ослаблены связи по координации отдельных функций, дублируются и дробятся ключевые функции по отдельным товарам и рынкам, усложнено стратегическое руководство и реализация интегрированного ПТ.
Логично предположить, что в небольшой фирме все обязанности по ПТ могут быть возложены на одного человека.
Рост численности персонала в отделе ПТ происходит с увеличением выпускаемых товарных групп и обслуживаемых регионов.
В связи с периодичностью усилий по ПТ на некоторых рынках целесообразно часть функций по подготовке коммуникационных кампаний передавать сторонним организациям.
При построении организационной структуры УПТ следует учитывать, что на промышленных предприятиях менеджер по продвижению будет подчинен менеджеру по сбыту, поскольку основная задача продвижения здесь коммуникационная поддержка продаж.
В иных случаях менеджер по ПТ подчинен главному менеджеру по маркетингу.
Должность менеджера по ПТ, как отмечают некоторые авторы, выделяется в штате фирм, организованных на функциональной основе.
В штате фирмы, организованной по товарному принципу, деятельность по ПТ может возлагаться на товарных или марочных менеджеров [13; 31].
Особенность ПТ в том, что необходимость участия узких специалистов при его организации и, в то же время, стремление к интеграции всех действий компании в коммуникационной среде, приводят к обязательному выделению функциональных подразделений.
Даже в условиях большого разнообразия ассортимента и разрозненности рынков отдел ПТ на предприятии будет иметь товарно-функциональную или рыночно-функциональную структуру, то есть какие-то из функций будут разбиты по товарному или рыночному принципу.
Если, учитывая сторонние организации, строить развернутую схему структуры УПТ, то она может иметь любую из перечисленных в табл.
2.1.2 форм, причем отдельные се блоки могут находиться в ведении разных субъектов.

[Back]