|
Логично предположить, что в небольшой фирме все обязанности по ПТ могут быть возложены на одного человека. Рост численности персонала в отделе ПТ происходит с увеличением выпускаемых товарных групп и обслуживаемых регионов. В связи с периодичностью усилий по ПТ на некоторых рынках целесообразно часть функций по подготовке коммуникационных кампаний передавать сторонним организациям. При построении организационной структуры УПТ следует учитывать, что на промышленных предприятиях менеджер по продвижению будет подчинен менеджеру по сбыту, поскольку основная задача продвижения здесь коммуникационная поддержка продаж. В иных случаях менеджер по ПТ подчинен главному менеджеру по маркетингу. Должность менеджера по ПТ, как отмечают некоторые авторы, выделяется в штате фирм, организованных на функциональной основе. В штате ■ фирмы, организованной по товарному принципу, деятельность по ПТ может возлагаться натоварішх или марочных менеджеров [28, 30]. Особенность ПТ в том, что необходимость участия узких специалистов при его организации и, в то же время, стремление к интеграции всех действий компании в коммуникационной среде, приводят к обязательному выделению функциональных подразделений. Даже в условиях большого разнообразия ассортимента и разрозненности рынков отдел ПТ на предприятии будет иметь товарнофункциональную или рыночно-функциональную структуру, то есть какие-то из функций будут разбиты по товарному или рыночному принципу. Нели, учитывая сторонние организации, строить развернутую схему структуры УПТ, то она может иметь любую из перечисленных в таблице 23 форм, причем отдельные ее блоки могут находиться в ведении разных субъектов. Структура органов и функций, необходимых для осуществления действий по ПТ представлена на рис. 11. Наличие всех этих групп и служб обязательно для подготовки коммуникационных кампаний для любого товара или региона, хотя они могут и не входить в штаг производителя товара. 107 |
68 ослаблены связи по координации отдельных функций, дублируются и дробятся ключевые функции по отдельным товарам и рынкам, усложнено стратегическое руководство и реализация интегрированного ПТ. Логично предположить, что в небольшой фирме все обязанности по ПТ могут быть возложены на одного человека. Рост численности персонала в отделе ПТ происходит с увеличением выпускаемых товарных групп и обслуживаемых регионов. В связи с периодичностью усилий по ПТ на некоторых рынках целесообразно часть функций по подготовке коммуникационных кампаний передавать сторонним организациям. При построении организационной структуры УПТ следует учитывать, что на промышленных предприятиях менеджер по продвижению будет подчинен менеджеру по сбыту, поскольку основная задача продвижения здесь коммуникационная поддержка продаж. В иных случаях менеджер по ПТ подчинен главному менеджеру по маркетингу. Должность менеджера по ПТ, как отмечают некоторые авторы, выделяется в штате фирм, организованных на функциональной основе. В штате фирмы, организованной по товарному принципу, деятельность по ПТ может возлагаться на товарных или марочных менеджеров [13; 31]. Особенность ПТ в том, что необходимость участия узких специалистов при его организации и, в то же время, стремление к интеграции всех действий компании в коммуникационной среде, приводят к обязательному выделению функциональных подразделений. Даже в условиях большого разнообразия ассортимента и разрозненности рынков отдел ПТ на предприятии будет иметь товарно-функциональную или рыночно-функциональную структуру, то есть какие-то из функций будут разбиты по товарному или рыночному принципу. Если, учитывая сторонние организации, строить развернутую схему структуры УПТ, то она может иметь любую из перечисленных в табл. 2.1.2 форм, причем отдельные се блоки могут находиться в ведении разных субъектов. 69 Структура органов и функций, необходимых для осуществления действий по ПТ представлена на рис. 2.1.3. Наличие всех этих групп и служб обязательно для подготовки коммуникационных кампаний для любого товара или региона, хотя они могут и не входить в штат производителя товара. Иными словами, струюура отдела ПТ находится в сильной зависим ости от внешних организаций, участвующих в продвижении, поэтому является открытой. 1. А дминистративная группа: • стратегическое планирование; • разработка заданий для творческой и медиа-службы; ■ контроль над осуществлением коммуникационной кампании; ■ координация бюджетных средств; ■ привлечение, обучение, стимулирование и вознаграждение работы и ков; • инициирование исследований, необходимых для подготовки процс сса ПТ; • заключение договоров с магазинами на проведение презентаций, дегустаций и т.д.; • организация выставочной деятельности; ■ формулировка продвигаемой позиции товара (перевод в термины, понятные работникам службы ПТ); • разработка стратегии ПП, • определение форм ПТ. .............................. 1 ..................................................... ..........................._ t____________ ____________ У ._________ .............. i l ........................ Координатор Координатор Координатор 2. К реативная служба: 3. М едиа-служба: 4, Служба исследований: • создание творческого • анализ изменений в • проверка стратегии замысла кампании по аудитории массПТ; ПТ; медиа; • проверка творческой ■ написание • анализ расценок и идеи, вариантов эффективного текста; затрат на ПТ творческого • художественное конкурентов; исполнения; оформление • формирование • оценка коммуникационной стратегии эффективности кампании; использования массвыбранных форм и • создание символики медиа; средств ПТ; товара; • распределение • оценка результатов. • производство роликов, средств, ассигнуемых досги гнутых в макетов объявлений. на ПТ; результате ПТ; печатных материалов; • составление графика • проведение • сравнение, оценка, коммуникационной экспериментов, выбор альтернативных кампании; интервью, опросов; программ по ПТ. • закупка времени и • составление выборок. места (медиабайинг) в проведение СМИ. статистического анализа. Рисунок 2.1.3. Система органов и функций в структуре УПТ |