|
108 ] . А д м и н и стр ати в н ая гр у п п а: » стратегическое планирование; * разработка заданий д л я творческой и м едиа-служ бы ; * контроль над осущ ествлением ком м уникационной кампании; * координация бю дж етны х средств; • привлечение, обучение, стим улирование и вознаграж дение работников; • инициирование исследований, необходим ы х д л я подготовки процесса ПТ; ♦ заклю чение договоров с м агазинами н а проведение презентаций, дегустаций и т.д.; • организация вы ставочной деятельности; ♦ ф ормулировка продвигаем ой позиции товара (перевод п терм ины , понятны е работникам служ бы П Т ); ' * разработка стратегии ПП; • определение форм ПТ. ----------------------------------, -------------------------------------------» ,— -----------------------------------------К оординатор ! і К оординатор { К оординатор • 2 . Крсэтитсая служба: Координатор * Координатор • сгоіштс творческогозамысла • 3. Медиа-служба: А. Служба исследований: кампании по НТ; 4 анализ изменений в аудитории • проверкастратегии ПТ; * написаніи; эффективноготекста; масс-медиа; 4 проверка творческой идеи, * художественное оформление ком• анализ расценок и затрат на вариантов творческого исподнемуиикэшюиной кампании; ПТ юшкуреіпоо; ния; * создание символики товара: • формирование стратегии нсполь« оценка эффективности выбран• производство роликов, макетов зооаиия масс-медиа: них форм я средств ПТ; объявлений, нечаіных материмой; * распределение средств, ассигиус♦ оценка результатов, достигну. * сравнение, опенка, выбор аль* мых на ПТ; тых в результате ИТ; терніпшшых программ но ПТ. « составление ірафика коммуиика• проведение экспериментов. Именной ксчуашш; кнтервмо, опросов; • закупкииремекп я места (медиа* составление выборок, лроведе* баііппг) в СМИ. пне статистического анализа. Рис. 11. Система органов и функций в структуре УПТ Иными словами, структура отдела ПТ находится в сильной зависим ости от внешних организаций, участвующих в продвижении, поэтому является открытой. В случае сотрудничества со сторонними организациями (рекламными агентствами, медиасредствами, типографиями и т.д.) для обеспечения интеграции действий в структуре отдела ПТ на предприятии должны выделяться координаторы. При полной передаче полномочий по исполнению одной или нескольких основных функций координатор будет единолично представлять собой в структуре отдела ПТ вырожденную службу. В таком случае вероятен и рост численности административной группы, необходимость которого объясняется тем, что менеджеры более высоких уровней обычно не в состоянии выстроить эффективной коммуникации с узкими специалистами из креатив |
69 Структура органов и функций, необходимых для осуществления действий по ПТ представлена на рис. 2.1.3. Наличие всех этих групп и служб обязательно для подготовки коммуникационных кампаний для любого товара или региона, хотя они могут и не входить в штат производителя товара. Иными словами, струюура отдела ПТ находится в сильной зависим ости от внешних организаций, участвующих в продвижении, поэтому является открытой. 1. А дминистративная группа: • стратегическое планирование; • разработка заданий для творческой и медиа-службы; ■ контроль над осуществлением коммуникационной кампании; ■ координация бюджетных средств; ■ привлечение, обучение, стимулирование и вознаграждение работы и ков; • инициирование исследований, необходимых для подготовки процс сса ПТ; • заключение договоров с магазинами на проведение презентаций, дегустаций и т.д.; • организация выставочной деятельности; ■ формулировка продвигаемой позиции товара (перевод в термины, понятные работникам службы ПТ); • разработка стратегии ПП, • определение форм ПТ. .............................. 1 ..................................................... ..........................._ t____________ ____________ У ._________ .............. i l ........................ Координатор Координатор Координатор 2. К реативная служба: 3. М едиа-служба: 4, Служба исследований: • создание творческого • анализ изменений в • проверка стратегии замысла кампании по аудитории массПТ; ПТ; медиа; • проверка творческой ■ написание • анализ расценок и идеи, вариантов эффективного текста; затрат на ПТ творческого • художественное конкурентов; исполнения; оформление • формирование • оценка коммуникационной стратегии эффективности кампании; использования массвыбранных форм и • создание символики медиа; средств ПТ; товара; • распределение • оценка результатов. • производство роликов, средств, ассигнуемых досги гнутых в макетов объявлений. на ПТ; результате ПТ; печатных материалов; • составление графика • проведение • сравнение, оценка, коммуникационной экспериментов, выбор альтернативных кампании; интервью, опросов; программ по ПТ. • закупка времени и • составление выборок. места (медиабайинг) в проведение СМИ. статистического анализа. Рисунок 2.1.3. Система органов и функций в структуре УПТ 70 В случае сотрудничества со сторонними организациями (рекламными агентствами, медиасредствами, типографиями и т.д.) для обеспечения интеграции действий в структуре отдела ПТ на предприятии должны выделяться координаторы. При полной передаче полномочий по исполнению одной или нескольких основных функций координатор будет единолично представлять собой в структуре отдела ПТ вырожденную службу. В таком случае вероятен и рост численности административной группы, необходимость которого объясняется тем, что менеджеры более высоких уровней обычно не в состоянии выстроить эффективной коммуникации с узкими специалистами из креативного или медиа-отдела. Административная служба отдела ПТ, таким образом, выполняет задачи не только по формированию общего плана действий в сфере продвижения и контролю за его реализацией, но и по переводу экономических целей предприятия в конкретные задания (briefs) для своих работников. Остальные подразделения данной службы, в свою очередь, находятся на одном уровне и между собой имеют консультативные связи. Очевидно, что на количество специалистов, занятых продвижением, и их место в структуре организации влияет объем обязательств, передаваемый сторонним организациям. В свою очередь этот объем обусловлен уровнем профессионализма собственных работников и стоимостью услуг по ПТ. И поэтому в зависимости от степени вовлечения сторонних организаций на современных предприятиях используют один из двух методов УПТ (рис. 2.1.4): ■ централизованный организация всего комплекса ПТ осуществляется производителем, который и становится единственным центром управления; |