|
по профессионализма собственных работников и стоимостью услуг по ПТ. И поэтому в зависимости от степени вовлечения сторонних организаций на современных предприятиях используют один из двух методов УПТ (рис. 12): централизованный организация всего комплекса ПТ осуществляется производителем, который и становится единственным центром управления; децентрализованный управление комплексом ПТ осуществляется попеременно различными организациями. Производитель лишь немного корректирует и утверждает решения посредников.Выбор метода зависит от таких критериев, как: учет особенностей целевой аудитории, возможность быстро реагировать на происходящие изменения, способность унифицировать и типизировать визуальное и текстовое представление всех мероприятий ПТ, возможность обеспечить координацию в географическом и финансовом плане, а также последовательность контроля над экономической эффективностью ПТ. Структура управления ПТ, особенно включающая сторонние организации, отличается особой подвижностью. Проблемы оптимизации такой структуры вполне могут лечь, по нашему мнению, в основу дополнительных диссертационных исследований. Полномочия отдела ПТ неодинаково распространяются на различные элементы коммуникационных программ. Так, подразделение может осуществлять прямое управление рекламой и мероприятиями но стимулированию сбыта. Ответственность за формирование общественного мнения несет высший менеджмент. Поэтому' отдел ПТ считается консультативным органом в вопросах коммуникационного воздействия на широкие слои общественности. Помимо этого отдел ПТ должен координировать коммуникационную программу согласно предпринимаемым высшим руководством действиям по ФОМ. Эффективные коммуникации продавца и покупателя во время продажи обеспечиваются подбором квалифицированных специалистов в отдел продаж и их обязательной предварительной подготовкой. Непосредственное управ |
70 В случае сотрудничества со сторонними организациями (рекламными агентствами, медиасредствами, типографиями и т.д.) для обеспечения интеграции действий в структуре отдела ПТ на предприятии должны выделяться координаторы. При полной передаче полномочий по исполнению одной или нескольких основных функций координатор будет единолично представлять собой в структуре отдела ПТ вырожденную службу. В таком случае вероятен и рост численности административной группы, необходимость которого объясняется тем, что менеджеры более высоких уровней обычно не в состоянии выстроить эффективной коммуникации с узкими специалистами из креативного или медиа-отдела. Административная служба отдела ПТ, таким образом, выполняет задачи не только по формированию общего плана действий в сфере продвижения и контролю за его реализацией, но и по переводу экономических целей предприятия в конкретные задания (briefs) для своих работников. Остальные подразделения данной службы, в свою очередь, находятся на одном уровне и между собой имеют консультативные связи. Очевидно, что на количество специалистов, занятых продвижением, и их место в структуре организации влияет объем обязательств, передаваемый сторонним организациям. В свою очередь этот объем обусловлен уровнем профессионализма собственных работников и стоимостью услуг по ПТ. И поэтому в зависимости от степени вовлечения сторонних организаций на современных предприятиях используют один из двух методов УПТ (рис. 2.1.4): ■ централизованный организация всего комплекса ПТ осуществляется производителем, который и становится единственным центром управления; 71 децентрализованный управление комплексом ПТ осуществляется попеременно различными организациями. Производитель лишь немного корректирует и утверждает решения посредников. ИнициаюрПТ (производи!ель) субъект У1ГГ 1Г 1Г 1г Рекламное агентство Агентство по медиапланированию Агентство по размещению в мслиасрсдствах * СМ И Часл1ые липа, распространиюихи с информацию Выставочные залы Организации, осущсс твлающие производственные работы Представители целевой аудитории а) централизованное УПТ Точки продажи товара б) децентрализованное УПТ Рисунок 2.1.4. Методы управления продвижением товара Выбор метода зависит от таких критериев, как: учет особенностей целевой аудитории, возможность быстро реагировать на происходящие 72 изменения, способность унифицировать и типизировать визуальное и текстовое представление всех мероприятий ПТ, возможность обеспечить координацию в географическом и финансовом плане, а также последовательность контроля над экономической эффективностью ПТ. Структура управления ПТ, особенно включающая сторонние организации, отличается особой подвижностью. Проблемы оптимизации такой структуры вполне могут лечь, по нашему мнению, в основу дополнительных диссертационных исследований. Полномочия отдела ПТ неодинаково распространяются на различные элементы коммуникационных программ. Так, подразделение может осуществлять прямое управление рекламой и мероприятиями по стимулированию сбыта. Ответственность за формирование общественного мнения несет высший менеджмент. Поэтому отдел ПТ считается консультативным органом в вопросах коммуникационного воздействия на широкие слои общественности. Помимо этого отдел ПТ должен координировать коммуникационную программу согласно предпринимаемым высшим руководством действиям по ФОМ. Эффективные коммуникации продавца и покупателя во время продажи обеспечиваются подбором квалифицированных специалистов в отдел продаж и их обязательной предварительной подготовкой. Непосредственное управление продавцами (агентами по сбыту) осуществляется менеджерами по продажам. Отдел ПТ должен информировать сбытовую службу о стратегии персональных продаж и ее изменениях. Иными словами и в этом случае деятельность рассматриваемого подразделения касается выдачи рекомендаций. Отсюда вытекает, что согласованность, развитость внутренних коммуникаций, возникающих при ПТ, служит важным фактором эффективности управления. Итак, изучение организационных особенностей УПТ в данном параграфе позволило раскрыть содержание такого явления как «управление |