|
143 муникационных программах элементов, препятствующих достижению поставленных целей. Как отмечалось выше, цели должны служить надежными критериями оценки эффективности любой деятельности. Поэтому важно владеть механизмом их количественной оценки. В свою очередь, цели ПТ производны от общих целей организации. Проблему количественной определенности экономических и коммуникационных целей ПТ предлагается решать по алгоритму (рис. 16), основанному на иерархической модели поведения целевой аудитории. Из приведенного алгоритма следует, что в ситуации, когда целевую аудиторию нужно последовательно провести по всем стадиям принятия решения о покупке, количество ПЦА (Ы), с которыми нужно выстроить коммуникацию, напрямую зависит от запланированного объема продаж (X). // =------------------------------------(35) ( / = 28 +... + пк)-Кг Кг -К3-К4 В случаях, когда целевой аудитории не нужно проходить по всем этапам коммуникации, в формуле можно откорректировать число коэффициентов вероятности перехода ПЦА из одной категории в другую (/ГУ). Число коэффициентов вероятности перехода будет зависеть от лояльности ПЦА к продвигаемому товару, то есть от того целевого поведения, которое необходимо достичь: • для новых пользователей товарной категории это проба товара или марки; • для лояльных другим маркам ПЦА и для непостоянных потребителей других марок это проба марки и осуществление повторных покупок; • для непостоянных потребителей продвигаемой марки увеличение размера разовой покупки, ускорение ее совершения; • для лояльных продвигаемой марке ПЦА увеличение или сохранение уровня покупок. |
108 3. М етодические положения по оценке эффективности управления продвижением товара 3.1. Методика оценки экономической эффективности продвижения товара Продвижение товара является частью бизнеса, а, следовательно, экономической подсистемой, способной к эффективному функционированию. Рост количества новых фирм, активно внедряющих более совершенные формы ПТ, более сложные задачи развития экономики и торговли, совершенствование производственной базы коммуникационных средств, учащение коммуникационного воздействия на потребителей, увеличение объема обращений со стороны существующих организаций, а, следовательно, рост издержек на продвижение, обостряют проблему повышения его экономической эффективности. Выводы предыдущих глав показали необходимость разработки методики, позволяющей проводить комплексную оценку эффективности ПТ по всем направлениям и максимально предотвратить возможность появления в коммуникационных программах элементов, препятствующих достижению поставленных целей. Как отмечалось выше, цели должны служить надежными критериями оценки эффективности любой деятельности. Поэтому важно владеть механизмом их количественной оценки. В свою очередь, цели ПТ производим от общих целей организации. Проблему количественной определенности экономических и коммуникационных целей ПТ предлагается решать по алгоритму (рис. 3.1.1), основанному на иерархической модели поведения целевой аудитории. Из приведенного алгоритма следует, что в ситуации, когда целевую аудиторию нужно последовательно провести по всем стадиям принятия решения о покупке, количество ПЦЛ (N), с которыми нужно выстроить 110 В случаях, когда целевой аудитории не нужно проходить по всем этапам коммуникации, в формуле можно откорректировать число коэффициентов вероятности перехода ПЦА из одной категории в другую (IQ. Число коэффициентов вероятности перехода будет зависеть от лояльности ПЦА к продвигаемому товару, то есть от того целевого поведения, которое необходимо достичь: ■ для новых пользователей товарной категории это проба товара или марки; ■ для лояльных другим маркам ПЦА и для непостоянных потребителей других марок это проба марки и осуществление повторных покупок; ■ для непостоянных потребителей продвигаемой марки увеличение размера разовой покупки, ускорение ее совершения; ■ для лояльных продвигаемой марке ПЦА увеличение или сохранение уровня покупок. Следование приведенному выше алгоритму позволяет снизить неопределенность в процессе принятия дальнейших решений при планировании и организации ПТ. Однако для достижения большей экономической эффективности необходимо контролировать различные этапы создания коммуникационных программ. Предлагаемая методика подходит к решению проблемы экономической эффективности ПТ с двух сторон: обеспечение и достижение коммуникационного эффекта, обеспечение и достижение экономического эффекта. Методика оценки экономической эффективности ПТ включает несколько этапов, рассматриваемых ниже. 1. П редварительная оценка эффективности ПТ 1.1.Предварительная оценка результатов креативного процесса I1T Залогом эффективности ПТ служит достижение необходимого воздействия ПТ-обращения на ПЦА. При оценке данного воздействия предлагается использовать лишь один критерий оценки степень выполнения |