Проверяемый текст
Старикова, Мария Сергеевна; Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара (Диссертация 2004)
[стр. 145]

145 Синхронизация идополняемость видеои аудиоряда 0-100% Оптимальность тембра голоса 0-100% Наличие и приемлемость музыкального логотипа 0-100% Оптимальность темпа речи 0-100% Дополнительные требования к визуально воспринимаемым обращениям Отсутствие перегруженности обращения элементами (словами, шрифтами, рисунками, символами) 0-100% Оптимальность обращения с точки зрения отношения высоты букв к их ширине 0-100% Оптимальность обращения с точки зрения расстояния между знаками 0-100% Оптимальность обращения с точки зрения расстояния между словами 0100% Соотношение изобразительного символа и текста 0-100% Контраст между текстом, эмблемой, изображением и фоном 0-100% Высокое визуальное качество демонстрации товара или его преимуществ 0100% Соотношение размера шрифта и расстояния до наблюдателя 0100% Соответствие цветового оформления фирменному 0-100% Предлагаемая методика подходит к решению проблемы экономической эффективности ПТ с двух сторон: обеспечение и достижение коммуникационного эффекта, обеспечение и достижение экономического эффекта.
Методика оценки экономической эффективности ПТ включает несколько этапов, рассматриваемых ниже
(табл.
29).
Залогом эффективности ПТ служит достижение необходимого воздействия ПТ-обращения на ПЦА.
При оценке данного воздействия предлагается использовать лишь один критерий оценки степень выполнения
требований в ПТ-обращении.
Подобный способ оценки устраняет субъективность установления некоторых критериев в изученных методиках.
Анализ литературных источников позволил объединить множество требований к ПТ в группы (аудиальные, визуальные, смешанные) по признаку их приемлемости для обращений, воздействующих на разные системы восприятия.
В табл.

29.
представлены группы требований к творчеекому воплощению коммуникационных целей и позиции товара.
Использование на практике предполагает сокращение или увеличение числа показателей в зависи
[стр. 110]

110 В случаях, когда целевой аудитории не нужно проходить по всем этапам коммуникации, в формуле можно откорректировать число коэффициентов вероятности перехода ПЦА из одной категории в другую (IQ.
Число коэффициентов вероятности перехода будет зависеть от лояльности ПЦА к продвигаемому товару, то есть от того целевого поведения, которое необходимо достичь: ■ для новых пользователей товарной категории это проба товара или марки; ■ для лояльных другим маркам ПЦА и для непостоянных потребителей других марок это проба марки и осуществление повторных покупок; ■ для непостоянных потребителей продвигаемой марки увеличение размера разовой покупки, ускорение ее совершения; ■ для лояльных продвигаемой марке ПЦА увеличение или сохранение уровня покупок.
Следование приведенному выше алгоритму позволяет снизить неопределенность в процессе принятия дальнейших решений при планировании и организации ПТ.
Однако для достижения большей экономической эффективности необходимо контролировать различные этапы создания коммуникационных программ.
Предлагаемая методика подходит к решению проблемы экономической эффективности ПТ с двух сторон: обеспечение и достижение коммуникационного эффекта, обеспечение и достижение экономического эффекта.
Методика оценки экономической эффективности ПТ включает несколько этапов, рассматриваемых ниже.

1.
П редварительная оценка эффективности ПТ 1.1.Предварительная оценка результатов креативного процесса I1T Залогом эффективности ПТ служит достижение необходимого воздействия ПТ-обращения на ПЦА.
При оценке данного воздействия предлагается использовать лишь один критерий оценки степень выполнения


[стр.,111]

Ill требований в ПТ-обращении.
Подобный способ оценки устраняет субъективность установления некоторых критериев в изученных методиках.
Анализ литературных источников позволил объединить множество требований к ПТ в группы (аудиальные, визуальные, смешанные) по признаку их приемлемости для обращений, воздействующих на разные системы восприятия.
В табл.

3.1.1.
представлены группы требований к творческому воплощению коммуникационных целей и позиции товара.
Использование на практике предполагает сокращение или увеличение числа показателей в зависимости
от конкретного канала ПТ, а также, исходя из необходимости концентрации на решающих аспектах ПТ-обращения.
Для определения степени выполнения требований в ПТ-обращении следует привлечь экспертов, имеющих опыт работы в сфере ПТ.
В данном случае предлагается использовать метод экспертных оценок, из-за несложности его организации и относительной быстроты получения результатов, что представляет немалую ценность на этапе наличия нескольких вариантов творческого исполнения ПТ-обращений.
Эксперты оценивают ПТ-обращение, указывая степень выполнения в нем перечисленных в методике требований, адаптированных к конкретной ситуации.
Степень выполнения i-ro требования предлагается измерять в процентах.
Полностью выполненное требование, соответствующее степени 100%, понимается как оптимальное.
Для выявления общего мнения экспертной комиссии по каждому требованию рассчитывается средняя степень выполнения (Rj) по формуле: т 2 Х .
(3.1.2) т где /{,уоценка степени выполнения /-го требования, данная J-м экспертом, ш количество экспертов,у = 1,...
ут.


[стр.,112]

112 Таблица 3.1.1 Методика оценки эффективности креативного процесса ПТ Требования к ПТ-обращ сниям Степень вы полнения требования Общие требования Быстрота понимания обращения 0 100% Правдоподобность 0 100% Согласованность.
конгруэнтность элементов ПТ-обращения 0 100% Комплексность воздействия элементов ПТ-обрашения 0 100% Минимальность тем 0 100% Содержание в начале обращения короткого, привлекающего внимание элемента 0 100% Наличие специальных приемов (недомолвок, вопросов, движения, мнений известных личностей, оригинальности, тлпснсивности воздействия, предугадывания возражений и пр.) при необходимости привлечь внимание 0 100% Наличие специальных приемов (использования юмора, ритмической организации текста, стихотворной формы, джинглов, повторения и пр.) при необходимости стимулировать запоминание 0 100% Наличие приема постановки проблемы и указания пути ее решения, информационной насыщенности в случае рутинности процесса покупки 0 100% Содержание положительных эмоций, связанных с использованием товара, привлекательность обращения, отсутствие акцента на выгодах в случае низкой вовлеченности и позитивной мотивации ПЦЛ 0 100% Присутствие логической аргументации, экспертных данных, демонстрации товара, прямого заявления выгодах, приемов сравнения в случае высокой вовлеченности и негативной мотивации 0 100% Наличие в обращении ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством, эмоциональных заявлений в случае высокой вовлеченности и позитивной мотивации 0 -1 0 0 % Присутствие исключительной, уникальной идеи, основанной на внезапной ассоциации, аналогии, интриге, парадоксе 0 100% Соответствие тональности (юмор, фантастика, романтика, солидность) сообщения продвигаемому товару 0 100% Наличие запоминающегося слогана 0 100% Интегрированность в комплекс ПТ 0 100% Связь с потребностью в товаре 0 100% Дополнительные требования к аулиообращенинм Синхронизация и дополняемость видеои аудиоряда 0 100% Оптимальность тембра голоса 0 100% Наличие и приемлемость музыкального логотипа 0 100% Оптимальность темпа речи 0 -1 0 0 % Д ополнительные требования к визуально воспринимаемым обращ ениям Отсутствие псрсгруэкснности обращения элементами (словами, шрифтами, рису нками, символами) 0 -1 0 0 % Оптимальность обращения с точки зрения отношения высоты букв к их ширине 0 100% Оптимальность обращения с точки зрения расстояния между' знаками 0 -1 0 0 % Оптимальность обращения с точки зрения расстояния между словами 0 -1 0 0 % Соотношение изобразительного символа и текста 0 -1 0 0 % Контраст между' текстом, эмблемой, изображением и <}юном 0 -1 0 0 % Высокое визу альное качество демонстрации товара или его преимуществ 0 100% Соотношение размера шрифта и расстояния до наблюдателя 0 100% Соответствие цветового оформления фирменному' 0 100%

[Back]