|
146 мости от конкретного канала ПТ, а также, исходя из необходимости концентрации на решающих аспектах ПТ-обращения. Для определения степени выполнения требований в ПТ-обращении следует привлечь экспертов, имеющих опыт работы в сфере ПТ. В данном случае предлагается использовать метод экспертных оценок, из-за несложности его организации и относительной быстроты получения результатов, что представляет немалую ценность на этапе наличия нескольких вариантов творческого исполнения ПТ-обращений. Эксперты оценивают ПТ -обращение, указывая степень выполнения в нем перечисленных в методике требований, адаптированных к конкретной ситуации. Степень выполнения і-го требования предлагается измерять в процентах. Полностью выполненное требование, соответствующее степени 100%, понимается как оптимальное. Для выявления общего мнения экспертной комиссии по каждому требованию рассчитывается средняя степень выполнения (Ді) по формуле: Л, = (36) т где Яу оценка степени выполнения /-го требования, данная у'-м экспертом, т количество экспертов,/ = ],... ,т. Следование приведенному выше алгоритму позволяет снизить неопределенность в процессе принятия дальнейших решений при планировании и организации ПТ. Однако для достижения большей экономической эффективности необходимо контролировать различные этапы создания коммуникационных программ. 3.2 Перспективные экономические механизмы и способы государственного регулирования экономических процессов по продвижению алкогольной продукции В Декларации Всероссийской организации качества отмечается, что качество играет и будет играть все более решающую роль в развитии мирового сообщества и в важнейших сферах жизни России. |
110 В случаях, когда целевой аудитории не нужно проходить по всем этапам коммуникации, в формуле можно откорректировать число коэффициентов вероятности перехода ПЦА из одной категории в другую (IQ. Число коэффициентов вероятности перехода будет зависеть от лояльности ПЦА к продвигаемому товару, то есть от того целевого поведения, которое необходимо достичь: ■ для новых пользователей товарной категории это проба товара или марки; ■ для лояльных другим маркам ПЦА и для непостоянных потребителей других марок это проба марки и осуществление повторных покупок; ■ для непостоянных потребителей продвигаемой марки увеличение размера разовой покупки, ускорение ее совершения; ■ для лояльных продвигаемой марке ПЦА увеличение или сохранение уровня покупок. Следование приведенному выше алгоритму позволяет снизить неопределенность в процессе принятия дальнейших решений при планировании и организации ПТ. Однако для достижения большей экономической эффективности необходимо контролировать различные этапы создания коммуникационных программ. Предлагаемая методика подходит к решению проблемы экономической эффективности ПТ с двух сторон: обеспечение и достижение коммуникационного эффекта, обеспечение и достижение экономического эффекта. Методика оценки экономической эффективности ПТ включает несколько этапов, рассматриваемых ниже. 1. П редварительная оценка эффективности ПТ 1.1.Предварительная оценка результатов креативного процесса I1T Залогом эффективности ПТ служит достижение необходимого воздействия ПТ-обращения на ПЦА. При оценке данного воздействия предлагается использовать лишь один критерий оценки степень выполнения Ill требований в ПТ-обращении. Подобный способ оценки устраняет субъективность установления некоторых критериев в изученных методиках. Анализ литературных источников позволил объединить множество требований к ПТ в группы (аудиальные, визуальные, смешанные) по признаку их приемлемости для обращений, воздействующих на разные системы восприятия. В табл. 3.1.1. представлены группы требований к творческому воплощению коммуникационных целей и позиции товара. Использование на практике предполагает сокращение или увеличение числа показателей в зависимости от конкретного канала ПТ, а также, исходя из необходимости концентрации на решающих аспектах ПТ-обращения. Для определения степени выполнения требований в ПТ-обращении следует привлечь экспертов, имеющих опыт работы в сфере ПТ. В данном случае предлагается использовать метод экспертных оценок, из-за несложности его организации и относительной быстроты получения результатов, что представляет немалую ценность на этапе наличия нескольких вариантов творческого исполнения ПТ-обращений. Эксперты оценивают ПТ-обращение, указывая степень выполнения в нем перечисленных в методике требований, адаптированных к конкретной ситуации. Степень выполнения i-ro требования предлагается измерять в процентах. Полностью выполненное требование, соответствующее степени 100%, понимается как оптимальное. Для выявления общего мнения экспертной комиссии по каждому требованию рассчитывается средняя степень выполнения (Rj) по формуле: т 2 Х . (3.1.2) т где /{,уоценка степени выполнения /-го требования, данная J-м экспертом, ш количество экспертов,у = 1,... ут. |