|
156 государственного и частного капитала, оставаясь при этом типичным потребительским рынком. В ходе проведенного исследования выявлено два основных вида информации о рынке алкогольной продукции: внешняя и внутренняя. Внешняя информация представляет сведения о состоянии внешней среды компании, рынка и его инфраструктуры, покупателях и поставщиках, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д. Внутренняя информация — данные о производственно-хозяйственной деятельности компании (документы, фиксирующие объем продаж и выручку, заявки клиентов, счета-фактуры, документы по возврату товаров, претензии клиентов, финансовые отчеты и т. п.). Для выработки маркетинговой стратегии, по нашему мнению, в первую очередь следует опираться на внешнюю информацию, служащую, прежде всего, для «наработки» аналитики, в то время как внутренняя — для проверки и контроля. При этом внутренняя и внешняя информация должна комплексно использоваться в маркетинговой деятельности предприятий. Анализ показал, что наиболее перспективным видом информационной дифференциации является «разрезание» рынка по видам продукции. Компания, купажирующая (от фр. соира%е — смешение различных ингредиентов вин с целью улучшения качества) и продающая водку, может дистиллировать и продвигать бренди; При покупке алкогольной продукции из разных сегментов у потребителей возникают разные (посегментно отличные) ассоциации, и они руководствуются разными критериями выбора в зависимости от сегмента рынка. Исходя из этого, принципиальную схему разработки аналитических продуктов по рынку алкогольной продукции предлагается рассматривать так, как показано на рис. 17. Эта схема носит принципиальный характер. Она иллюстрирует укрупненный алгоритм исследования рынка. Первые два этапа равно применимы к разным типам рынков. |
1 8 6 марки, новые продукты, свидетельствующие о том, что маркетинг «пошел в производство». Предприниматели в области алкогольного производства уже не считают, что исследование рынка — это слишком длительный и слишком дорогостоящий процесс, организуемый и проводимый только крупными фирмами. Именно средние предприятия алкогольного подкомплекса в настоящее время активно исследуют свои рынки, делят их на сегменты, ищут главные ценности, мотивы, критерии сегментов и ниш и соответственно меняют ассортимент. Анализ показал, что потребительский рынок алкоголя по функциональным закономерностям значительно отличается от рынка предприятий. Отличаются схемы определения покупательского выбора, методы ведения рекламных кампаний, способы конкурентной борьбы. Современный рынок алкогольной продукции вполне соответствует квалифицирующим признакам развитого потребительского рынка, в котором ведется обостренная, но «прозрачная» конкурентная борьба (в отличие от подковерных «пробросов» участников рынков ресурсов и экспорториентированной продукции). Этот рынок характеризуется кризисом перепроизводства и фактическим запретом на многие формы рекламы, и ожесточенной борьбой государственного и частного капитала, оставаясь при этом типичным потребительским рынком. В ходе проведенного исследования выявлено два основных вида информации о рынке алкогольной продукции: внешняя и внутренняя. Внешняя информация представляет сведения о состоянии внешней среды компании, рынка и его инфраструктуры, покупателях и поставщиках, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д. Внутренняя информация — данные о производственно-хозяйственной деятельности компании (документы, фиксирующие объем продаж и выручку, заявки клиентов, счета-фактуры, документы по возврату товаров, претензии клиентов, финансовые отчеты и т. п.). 187Для выработки маркетинговой стратегии, по нашему мнению, в первую очередь следует опираться на внешнюю информацию, служащую, прежде всего, для «наработки» аналитики, в то время как внутренняя — для проверки и контроля. При этом внутренняя и внешняя информация должна комплексно использоваться в маркетинговой деятельности предприятий. Анализ показал, что наиболее перспективным видом информационной дифференциации является «разрезание» рынка по видам продукции. Применительно к российскому рынку алкогольной продукции это выглядит следующим образом (Приложение 1П. Разумеется, данные сегменты не исключают друг друга. Компания, купажирующая (от фр. соира%е — смешение различных ингридиентов вин с целью улучшения качества) и продающая водку, может дистиллировать и продвигать бренди. При покупке алкогольной продукции из разных сегментов у потребителей возникают разные (посегментно отличные) ассоциации, и они руководствуются разными критериями ,выбора в зависимости от сегмента рынка. Исходя из этого, принципиальную схему разработки аналитических продуктов по рынку алкогольной продукции предлагается рассматривать так, как показано на рис. 3.4.1. к> Описание этапов (крис.З.4.1): Этап №1 Сбор информации из вторичных источников. На рынке алкоголя таковыми являются все информационные агентства «Региои-Информ», «РосАлкоголь», Национальная алкогольная ассоциация. Этап N«2 «Раскладка» информации рынка по сегментам. Для экономии можно собрать данные по 1-му сегменту. Этап N$3 -1) Комплекс мероприятий по выработке гипотезы аналитики ('аналитическое видениерынка). 2) Проверка иуточнение гипотезы (аналитическое видениерынка). 3)Доработка гипотезы доуровня конкретных аналитических документов. Этап ЛЫ 1) Изготовление аналитических документов (в каждом случае свои, уникальные документы). 2) Применение аналитических наработок. Этап Л$5 Потребители аналитических документов 189Эта схема носит принципиальный характер. Она иллюстрирует укрупненный алгоритм исследования рынка. Первые два этапа равно применимы к разным типам рынков. Специфика изучения именно потребительских рынков ярче всего проявляется на третьем этапе — этапе аналитической работы. В этой связи следует более внимательно рассмотреть процедуру проведения аналитической работы. Прежде всего необходимо подчеркнуть, что для каждого сектора рынка алкогольной продукции алгоритм аналитической информации необходимо выполнять отдельно, в силу того, что отличны друг от друга ассоциации, мотивы, критерии потребителей продукции разных секторов, сегментов рынка и потребительских групп. Невозможно просто взять и перенести ассоциации с водки на пиво и наоборот. Примером такого неудачного решения можно считать водку «Клинская», которая появилась в конце 2000 года и полностью повторила старый дизайн «Клинского» пива. Результат такого решения оказался отрицательным. По мнению диссертанта, необходимо четко дифференцировать информацию для разных секторов рынка алкогольной продукции, изучать ее под разными углами. |