|
158 Специфика изучения именно потребительских рынков ярче всего проявляется на третьем этапе — этапе аналитической работы. В этой связи следует более внимательно рассмотреть процедуру проведения аналитической работы. Прежде всего, необходимо подчеркнуть, что для каждого сектора рынка алкогольной продукции алгоритм аналитической информации необходимо выполнять отдельно, в силу того, чтсі отличны друг от друга ассоциации, мотивы, критерии потребителей продукции разных секторов, сегментов рынка и потребительских групп. По мнению диссертанта, необходимо четко дифференцировать информацию для разных секторов рынка алкогольной продукции, изучать ее под разными углами. Не менее важно добиться у всего руководства компании «маркетингового» восприятия событий, а высший менеджмент должен стать фактически частью исследовательских групп. Алгоритм аналитической работы показан на рис. 18. Проведенный анализ показал, что маркетинговое воздействие на потребителя на предприятиях алкогольного подкомплекса является пока недостаточно значимым, нс оказывающим заметное влияние на определение позиционных баз новых внедрений: создание и вывод на рынок новых брэндов; репозиционирование уже существующих; расширение, удлинение и углубление товарных линий и торговых марок, определение ключевых факторов успеха основных конкурентов в приоритетных для них сегментах, а также сильных и слабых сторон конкурентов. В современных условиях приобретает особую важность формулирование позиционных основ конкурентной стратегии компании исследователя на изучаемом рынке и разработка опорных пунктов стратегии. Анализ свидетельствует, что большинство маркетинговых стратегий на предприятиях алкогольного подкомплекса основано на определенной «слабости» конкурента, более того, на явной «слабости». |
к> Описание этапов (крис.З.4.1): Этап №1 Сбор информации из вторичных источников. На рынке алкоголя таковыми являются все информационные агентства «Региои-Информ», «РосАлкоголь», Национальная алкогольная ассоциация. Этап N«2 «Раскладка» информации рынка по сегментам. Для экономии можно собрать данные по 1-му сегменту. Этап N$3 -1) Комплекс мероприятий по выработке гипотезы аналитики ('аналитическое видениерынка). 2) Проверка иуточнение гипотезы (аналитическое видениерынка). 3)Доработка гипотезы доуровня конкретных аналитических документов. Этап ЛЫ 1) Изготовление аналитических документов (в каждом случае свои, уникальные документы). 2) Применение аналитических наработок. Этап Л$5 Потребители аналитических документов 189Эта схема носит принципиальный характер. Она иллюстрирует укрупненный алгоритм исследования рынка. Первые два этапа равно применимы к разным типам рынков. Специфика изучения именно потребительских рынков ярче всего проявляется на третьем этапе — этапе аналитической работы. В этой связи следует более внимательно рассмотреть процедуру проведения аналитической работы. Прежде всего необходимо подчеркнуть, что для каждого сектора рынка алкогольной продукции алгоритм аналитической информации необходимо выполнять отдельно, в силу того, что отличны друг от друга ассоциации, мотивы, критерии потребителей продукции разных секторов, сегментов рынка и потребительских групп. Невозможно просто взять и перенести ассоциации с водки на пиво и наоборот. Примером такого неудачного решения можно считать водку «Клинская», которая появилась в конце 2000 года и полностью повторила старый дизайн «Клинского» пива. Результат такого решения оказался отрицательным. По мнению диссертанта, необходимо четко дифференцировать информацию для разных секторов рынка алкогольной продукции, изучать ее под разными углами. 190Не менее важно добиться у всего руководства компании «маркетингового» восприятия событий, а высший менеджмент должен стать фактически частью исследовательских групп. Алгоритм аналитической работы показан на схеме 3.4.2. Выделение целевых групп потребителей (ЦГП). Структура ЦГП. Тенденции изменения структуры ЦГП. Основные ассоциации, возникающие при покупке. Критерии выбора при покупке. Тенденции изменений потребительских предпочтений. Основания для аналитическихразрезоврынка (по каким критериям потребители оценивают иразделяют продукцию, предлагаемую на рынке: цена, качество и др). Диапазонное распределение (разделение рынка по какому-либо отдельно взятому параметру). Посегментное распределение (разделениерынка по нескольким параметрам одновременно). Позиционная карта. Емкость и динамика выделенных сегментов по отношению друг к другу. Выявление продаж, осуществлямых конкурентами посегментно. Ключевые факторы успеха (КФУ) основных конкурентов. Наличие очевидных ими на рынке. Выявление перспективных сегментов. Стратегически приоритетные сегменты. Брэндовая товарная номенклатура, продукт-микс. Позиционирование торговых марок Конкурентные стратегии. Стратегия продвижения продукции ни целевой рынок. Прогнозы развития брендовой ситуации на рынке. Прогнозы и рекомендации экспертов рынка. Прогнозы ирекомендации исследователя. Рис.3.4.2 Алгоритм аналитической работы Проведенный анализ показал, что маркетинговое воздействие на потребителя на предприятиях алкогольного подкомплекса является пока недостаточно значимым, не оказывающим заметное влияние на определение позиционных баз новых внедрений: создание и вывод на рынок новых брэндов; репозиционирование уже существующих; расширение, удлинение и углубление товарных линий и торговых марок, определение ключевых факто 191 ров успеха основныхконкурентов в приоритетных для них сегментах, а также сильных и слабых сторон конкурентов. В современных условиях приобретает особую важность формулирование позиционных основ конкурентной стратегии компании исследователя на изучаемом рынке и разработка опорных пунктов стратегии. Анализ свидетельствует, что большинство маркетинговых стратегий на предприятиях алкогольного подкомплекса основано на определенной «слабости» конкурента, более того, на явной «слабости». Однако очевидная «слабость» конкурентов почти всегда обманчива. Отсутствие недорогой продукции, например, может свидетельствовать о бесперспективности такого сегмента: спрос и производство в нем падают; данная продукция лишь «заражает» торговую марку, не принося особой прибыли; наконец, активно развиваются более прибыльные сегменты «Премиум», которые конкурент обоснованно считает приоритетными. Другой недостаток подобной стратегии заключается в различиях рыночного положения компаний исследователя и конкурента. Пока предприятия пытаются донести до потребителя свои предложения, основанные на «слабости» лидера рынка, тот может легко избавиться от нее. Если, с одной стороны, учесть временной лаг, необходимый для формирования в потребительском сознании «критической массы» маркетингового воздействия новой идеи, компании, брэнда, а с другой стороны, определить фору, априори имеющуюся у лидера рынка, то станет ясно, шансы предприятий в конкурентной борьбе становятся невысокими. Диссертант полагает, что эффективность конкурентной стратегии должна проявляться в расчете на силу конкурента, от которой нельзя отказаться так же легко, как от очевидной «слабости». Разработчикам маркетинговых стратегий необходимо обнаружить уязвимые места (резервы и факторы), неразрывно связанные и логически вытекающие именно из силы конкурента. Наиболее конкурентоспособной на рынке признается «продвинутая» (и действительно профессионально продвигаемая) продукция, основной силой |