|
159 Сегментация рынка Выделение целевыхгрупппотребителей (ЦГП). < СтруктураЦіИ. Тенденции ишенения структурна ЦГП, *і Основные ассоциации, иозпиктощне припокупке. *I Критерии выборапри покупке. , { Тенденцииизмененийпотребительскихпредпочтений. ! і Основаниядляаналитическихразрезоврынка(покакимкритериямпотребителиоцениеиюти разделяютпродукцию, предлагаемуюпарынке:цепе,качествоидр.). Диапазонноераспределение(разделениерынкапокапоглу-либо отдельновзятомупараметру). Поссгмсипшоераспределение(разделениерынкапонескольким парамегпранодновременно). Позиционнаякарта. »і іі Емкостьидинамикавыделенныхсе&зентовпоотношению другкдругу. Выявлениепродаж, осугцест&чнемыхконкурентамипосегмешпно. Ключевыефакторыуспеха(КФУ)основныхконкурентов. Наличиеочевидныхнишнарынке. Выявлениеперспективных сегментов. Стратегически приоритетные сегменты. Брэндоичя товарная номенклатура, продукт-микс. Позиционирование торговых марок. Конкурентные стратегии. Стратегия продвижения продукции на целевой рынок. Прогнозы развития брэидовой ситуации на рынке. Прогнозы и рекомендации экспертов рынка. Прогнозы и рекомендации исследователя. Рис. 18. Алгоритм аналитическойработы Однако очевидная «слабость» конкурентов почти всегда обманчива. Отсутствие недорогой продукции, например, может свидетельствовать о бесперспективности такого сегмента: спрос и производство в нем падают; данная продукция лишь «заражает» торговую марку, не принося особой прибыли; наконец, активно развиваются более прибыльные сегменты «Премиум», которые конкурент обоснованно считает приоритетными. Другой недостаток подобной стратегии заключается в различиях рыночного положения компаний исследователя и конкурента. Пока предприятия пытаются донести до по |
190Не менее важно добиться у всего руководства компании «маркетингового» восприятия событий, а высший менеджмент должен стать фактически частью исследовательских групп. Алгоритм аналитической работы показан на схеме 3.4.2. Выделение целевых групп потребителей (ЦГП). Структура ЦГП. Тенденции изменения структуры ЦГП. Основные ассоциации, возникающие при покупке. Критерии выбора при покупке. Тенденции изменений потребительских предпочтений. Основания для аналитическихразрезоврынка (по каким критериям потребители оценивают иразделяют продукцию, предлагаемую на рынке: цена, качество и др). Диапазонное распределение (разделение рынка по какому-либо отдельно взятому параметру). Посегментное распределение (разделениерынка по нескольким параметрам одновременно). Позиционная карта. Емкость и динамика выделенных сегментов по отношению друг к другу. Выявление продаж, осуществлямых конкурентами посегментно. Ключевые факторы успеха (КФУ) основных конкурентов. Наличие очевидных ими на рынке. Выявление перспективных сегментов. Стратегически приоритетные сегменты. Брэндовая товарная номенклатура, продукт-микс. Позиционирование торговых марок Конкурентные стратегии. Стратегия продвижения продукции ни целевой рынок. Прогнозы развития брендовой ситуации на рынке. Прогнозы и рекомендации экспертов рынка. Прогнозы ирекомендации исследователя. Рис.3.4.2 Алгоритм аналитической работы Проведенный анализ показал, что маркетинговое воздействие на потребителя на предприятиях алкогольного подкомплекса является пока недостаточно значимым, не оказывающим заметное влияние на определение позиционных баз новых внедрений: создание и вывод на рынок новых брэндов; репозиционирование уже существующих; расширение, удлинение и углубление товарных линий и торговых марок, определение ключевых факто 191 ров успеха основныхконкурентов в приоритетных для них сегментах, а также сильных и слабых сторон конкурентов. В современных условиях приобретает особую важность формулирование позиционных основ конкурентной стратегии компании исследователя на изучаемом рынке и разработка опорных пунктов стратегии. Анализ свидетельствует, что большинство маркетинговых стратегий на предприятиях алкогольного подкомплекса основано на определенной «слабости» конкурента, более того, на явной «слабости». Однако очевидная «слабость» конкурентов почти всегда обманчива. Отсутствие недорогой продукции, например, может свидетельствовать о бесперспективности такого сегмента: спрос и производство в нем падают; данная продукция лишь «заражает» торговую марку, не принося особой прибыли; наконец, активно развиваются более прибыльные сегменты «Премиум», которые конкурент обоснованно считает приоритетными. Другой недостаток подобной стратегии заключается в различиях рыночного положения компаний исследователя и конкурента. Пока предприятия пытаются донести до потребителя свои предложения, основанные на «слабости» лидера рынка, тот может легко избавиться от нее. Если, с одной стороны, учесть временной лаг, необходимый для формирования в потребительском сознании «критической массы» маркетингового воздействия новой идеи, компании, брэнда, а с другой стороны, определить фору, априори имеющуюся у лидера рынка, то станет ясно, шансы предприятий в конкурентной борьбе становятся невысокими. Диссертант полагает, что эффективность конкурентной стратегии должна проявляться в расчете на силу конкурента, от которой нельзя отказаться так же легко, как от очевидной «слабости». Разработчикам маркетинговых стратегий необходимо обнаружить уязвимые места (резервы и факторы), неразрывно связанные и логически вытекающие именно из силы конкурента. Наиболее конкурентоспособной на рынке признается «продвинутая» (и действительно профессионально продвигаемая) продукция, основной силой |