|
требителя свои предложения, основанные на «слабости» лидера рынка, тот может легко избавиться от нее. Если,, с одной стороны, учесть временной лаг, необходимый для формирования в потребительском сознании «критической массы» маркетингового воздействия новой идеи, компании, брэнда, а с другой стороны, определить фору, априори имеющуюся у лидера рынка, то станет ясно, шансы предприятий в конкурентной борьбе становятся невысокими [45]. Диссертант полагает, что эффективность конкурентной стратегии должна проявляться в расчете на силу конкурента, от которой нельзя отказаться так же легко, как от очевидной «слабости». Разработчикам маркетинговых стратегий необходимо обнаружить уязвимые места (резервы и факторы), неразрывно связанные и логически вытекающие именно из силы конкурента. Наиболее конкурентоспособной на рынке признается «продвинутая» (и действительно профессионально продвигаемая) продукция, основной силой которой является ориентация на широкие слои потребителей в сочетании с мощной рекламной поддержкой [87]. Большие объемы потребления, объективная сложность соблюдения качества продукции должны определять навязчивость маркетингового воздействия. Продукция, которую должна производить и продвигать та или иная компания должна обладать маркой, вызывающей ассоциации с высоким качеством, а потому реализуемая по более высокой цене. При этом очень важно попять весомость вкусовых критериев для потенциальных потребителей продукции. В идеале рынку отечественной алкогольной продукции нужны новые брэнды с отечественными мотивами, молодежными ассоциациями, замешанными на осознании индивидуальности потребителя. Конкурентную стратегию алкогольного подкомплекса следует рассматривать как гипотезу, и только практика, жизнь сможет дать окончательную оценку ее правильности. В этой связи следует создавать в компании 160 |
191 ров успеха основныхконкурентов в приоритетных для них сегментах, а также сильных и слабых сторон конкурентов. В современных условиях приобретает особую важность формулирование позиционных основ конкурентной стратегии компании исследователя на изучаемом рынке и разработка опорных пунктов стратегии. Анализ свидетельствует, что большинство маркетинговых стратегий на предприятиях алкогольного подкомплекса основано на определенной «слабости» конкурента, более того, на явной «слабости». Однако очевидная «слабость» конкурентов почти всегда обманчива. Отсутствие недорогой продукции, например, может свидетельствовать о бесперспективности такого сегмента: спрос и производство в нем падают; данная продукция лишь «заражает» торговую марку, не принося особой прибыли; наконец, активно развиваются более прибыльные сегменты «Премиум», которые конкурент обоснованно считает приоритетными. Другой недостаток подобной стратегии заключается в различиях рыночного положения компаний исследователя и конкурента. Пока предприятия пытаются донести до потребителя свои предложения, основанные на «слабости» лидера рынка, тот может легко избавиться от нее. Если, с одной стороны, учесть временной лаг, необходимый для формирования в потребительском сознании «критической массы» маркетингового воздействия новой идеи, компании, брэнда, а с другой стороны, определить фору, априори имеющуюся у лидера рынка, то станет ясно, шансы предприятий в конкурентной борьбе становятся невысокими. Диссертант полагает, что эффективность конкурентной стратегии должна проявляться в расчете на силу конкурента, от которой нельзя отказаться так же легко, как от очевидной «слабости». Разработчикам маркетинговых стратегий необходимо обнаружить уязвимые места (резервы и факторы), неразрывно связанные и логически вытекающие именно из силы конкурента. Наиболее конкурентоспособной на рынке признается «продвинутая» (и действительно профессионально продвигаемая) продукция, основной силой которой является ориентация на широкие слои потребителей в сочетании с мощной рекламной поддержкой. Большие объемы потребления, объективная сложность соблюдения качества продукции должны определять навязчивость маркетингового воздействия. Продукция, которую должна производить и продвигать та или иная компания должна обладать маркой, вызывающей ассоциации с высоким качеством, а потому реализуемая по более высокой цене. При этом очень важно понять весомость вкусовых критериев для потенциальных потребителей продукции. В идеале рынку отечественной алкогольной продукции нужны новые брэнды с отечественными мотивами, молодежными ассоциациями, замешанными на осознании индивидуальности потребителя. Конкурентную стратегию алкогольного подкомплекса следует рассматривать как гипотезу, и только практика, жизнь сможет дать окончательную оценку ее правильности. В этой связи следует создавать в компании маркетинговых исследований, осуществляющих постоянный мониторинг состояния целевого рынка алкогольной продукции РФ, систематический сбор информации, отслеживание действий конкурентов, изменений предпочтений потребителей, успехов и неудач отечественных брэндов, соответственно меняющих гипотезы и видение рынка на основе реализации теории «опережающего маркетинга», основанного на долгосрочном отслеживании и прогнозе тенденций развития отечественного рынка алкогольной продукции. В продвижении алкогольной продукции на рынок важную роль должен играть факторинг уникальный и своеобразный набор финансовых и административных услуг для поставщиков товаров, продающих их с отсрочкой платежа, то есть в кредит. Основные факторинговые услуги согласно устоявшейся мировой практике должны включать в себя по крайней мере три услуги. 192 |