|
В экономической литературе встречается несколько мнений относительно содержания термина «продвижение товара». Первая группа авторов понимает продвижение товара (ПТ) как набор навыков, служащих достижению требуемых действий покупателей. Согласно этому, современные исследователи иногда представляют ПТ как совокупность определенным образом классифицированных способов, методов, инструментов воздействия на покупателей [24, 76], не указывая цели данною влияния и не учитывая, что некоторой степенью воздействия обладает все, что связано с фирмой и ее товаром. Есть также мнение, что ПТ это умение предприятия общаться со своими потребителями [133]. Гораздо чаще продвижение трактуют как совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей, их убеждению и стимулированию возникновения у них желания купить продукт [25, 62, 97]. Устанавливая цели, данное определение не дает четкого представления об экономической сущности ПТ и поэтому не может считаться полным. Вместе с тем, вышеприведенные мнения указывают на объект воздействия, которым чаще всего является покупатель. Однако, целевая аудитория, на которую ориентированно ПТ может состоять из людей, играющих различные роли в процессе принятия решения о покупке товара, а также из посредников. Поэтому более корректно оперировать термином «представители целевой аудитории» (ПЦА), а не понятиями «потребитель», «покупатель», «принимающий решение о покупке» и пр. Другая группа авторов [27, 30, 95, 101] описывает ПТ как форму сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения, или напоминания ПЦА о своих товарах, услугах. Такое определение подчеркивает цели, объект и субъект продвижения, по по смыслу уравнивает ПТ с маркетинговыми коммуникациями (МК). Наряду с этим, во многих дефинициях [27, 49, 125] сделан акцент на коммуникационных свойствах ПТ. Так, Г. Ассэль считает, что продвижение «это сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибега42 |
9 1. Теоретические подходы к определению сущности продвижения товара 1Л Экономическая сущность и содержание продвижения товара. Понятие «продвижение товара» (promotion), введенное американским ученым Нейлом Борденом, является одним из четырех базовых инструментов управления спросом, а, следовательно, сбытом. Появилось оно сравнительно недавно: в США в 60-е годы, в странах Европы на полтора десятка лет позднее, а в отечественной экономической теории и практике только в 90-е годы двадцатого столетия. Первоначально оно применялось в политике, например, в организации предвыборных кампаний и для сферы услуг, особенно, шоу-бизнеса, туризма и сервисного обслуживания. И лишь к настоящему времени этот термин получил достаточно широкое распространение непосредственно в сфере производства товаров. В экономической литературе встречается несколько мнений относительно содержания термина «продвижение товара». Первая группа авторов понимает продвижение товара (ПТ) как набор навыков, служащих достижению требуемых действий покупателей. Согласно этому, современные исследователи иногда представляют ПТ как совокупность определенным образом классифицированных способов, методов, инструментов воздействия на покупателей [6;46], не указывая цели данного влияния и не учитывая, что некоторой степенью воздействия обладает все, что связано с фирмой и ее товаром. Есть также мнение, что ПТ это умение предприятия общаться со своими потребителями [113]. Гораздо чаще продвижение трактуют как совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей, их убеждению и стимулированию возникновения у них желания купить продукт [7, с.25; 44; 81]. Устанавливая цели, данное определение не 10 дает четкого представления об экономической сущности ПТ и поэтому не может считаться полным. Вместе с тем, вышеприведенные мнения указывают на объект воздействия, которым чаще всего является покупатель. Однако, целевая аудитория, на которую ориентированно ПТ может состоять из людей, играющих различные роли в процессе принятия решения о покупке товара, а также из посредников. Поэтому более корректно оперировать термином «представители целевой аудитории» (ПЦЛ), а не понятиями «потребитель», «покупатель», «принимающий решение о покупке» и пр. Другая группа авторов [8; 12, с. 162; 78; 82; 115] описывает ПТ как форму сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения, или напоминания ПЦЛ о своих товарах, услугах. Такое определение подчеркивает цели, объект и субъект продвижения, но по смыслу уравнивает ПТ с маркетинговыми коммуникациями (МК). Наряду с этим, во многих дефинициях [8; 31; 102] сделан акцент на коммуникационных свойствах ПТ. Так, Г. Ассэль считает, что продвижение «это сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибегает, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить товар» [8, с.525]. Т.В. Данько указывает, что термин «продвижение» используется «для обобщения различной деятельности компании, имеющей в своей основе маркетинговые коммуникации» [31, с. 324]. Подобные высказывания носят, на наш взгляд, односторонний характер, так как отражают точку зрения целевой аудитории, согласно которой ПТ устраняет информационный дефицит, сокращает затраты времени на поиск и ознакомление с информацией о товаре, а значит, облегчает проблему выбора товаров и помогает принять экономически выгодные решения. В то же время многие специалисты явно отождествляют термины «продвижение товара» и «маркетинговые коммуникации» [10; 46; 47; 49; 52; 58; 72]. Однако в силу различия сущности и сферы распространения этих категорий уравнивание в данном случае не совсем корректно. При наличии |