|
43 ет, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить товар» [27]. Т.В. Данько указывает, ч то термин «продвижение» используется «для обобщения различной деятельности компании, имеющей в своей основе маркет инговые коммуникации» [49]. Подобные высказывания носят, на наш взгляд, односторонний характер, так как отражают точку зрения целевой аудитории, согласно которой ПТ устраняет информационный дефицит, сокращает затраты времени на поиск и ознакомление с информацией о товаре, а значит, облегчает проблему выбора товаров и помогает принять экономически выгодные решения. В то же время многие специалисты явно отождествляют термины «продвижение товара» и «маркетинговые;коммуникации» [28, 76, 77, 78, 81]. Однако в силу различия сущности и сферы распространения этих категорий уравнивание в данном случае не совсем корректно. При наличии масштабной зоны пересечения с ПТ, маркетинговые коммуникации служат его инструментом. Следует отметить, что термин «маркетинговые коммуникации» имеет широкие научные традиции употребления в литературе и практике, но его толкование также довольно двусмысленно. Приверженцы маркетинговой концепции управления компанией определяют МК как организационные коммуникации, которые включают контакты внутри фирмы, передачу информации в адрес различных аудиторий, а также различные исследования как способ обратной связи с объектами коммуникаций. Так, в частности, Т.М. Орлова понимает МК как систематический и комбинированный поиск рыночной информации, выбор миссии фирмы, рыночного сегмента, канала сбыта и товародвижения, определение условий по реализации продукции, рекламу и составление положительного имиджа организации [94]. Придерживаются данной позиции и те, кто, исключая исследовательские коммуникации, характеризуют МК как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, способствующее получению прибыли [22]. |
10 дает четкого представления об экономической сущности ПТ и поэтому не может считаться полным. Вместе с тем, вышеприведенные мнения указывают на объект воздействия, которым чаще всего является покупатель. Однако, целевая аудитория, на которую ориентированно ПТ может состоять из людей, играющих различные роли в процессе принятия решения о покупке товара, а также из посредников. Поэтому более корректно оперировать термином «представители целевой аудитории» (ПЦЛ), а не понятиями «потребитель», «покупатель», «принимающий решение о покупке» и пр. Другая группа авторов [8; 12, с. 162; 78; 82; 115] описывает ПТ как форму сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения, или напоминания ПЦЛ о своих товарах, услугах. Такое определение подчеркивает цели, объект и субъект продвижения, но по смыслу уравнивает ПТ с маркетинговыми коммуникациями (МК). Наряду с этим, во многих дефинициях [8; 31; 102] сделан акцент на коммуникационных свойствах ПТ. Так, Г. Ассэль считает, что продвижение «это сочетание коммуникационных стратегий, к которым компания прибегает, чтобы довести до потребителей преимущества марки и побудить их купить товар» [8, с.525]. Т.В. Данько указывает, что термин «продвижение» используется «для обобщения различной деятельности компании, имеющей в своей основе маркетинговые коммуникации» [31, с. 324]. Подобные высказывания носят, на наш взгляд, односторонний характер, так как отражают точку зрения целевой аудитории, согласно которой ПТ устраняет информационный дефицит, сокращает затраты времени на поиск и ознакомление с информацией о товаре, а значит, облегчает проблему выбора товаров и помогает принять экономически выгодные решения. В то же время многие специалисты явно отождествляют термины «продвижение товара» и «маркетинговые коммуникации» [10; 46; 47; 49; 52; 58; 72]. Однако в силу различия сущности и сферы распространения этих категорий уравнивание в данном случае не совсем корректно. При наличии 11 масштабной зоны пересечения с ПТ, маркетинговые коммуникации служат его инструментом. Следует отметить, что термин «маркетинговые коммуникации» имеет широкие научные традиции употребления в литературе и практике, но его толкование также довольно двусмысленно. Приверженцы маркетинговой концепции управления компанией определяют МК как организационные коммуникации, которые включают контакты внутри фирмы, передачу информации в адрес различных аудиторий, а также различные исследования как способ обратной связи с объектами коммуникаций. Так, в частности, Т.М. Орлова понимает МК как систематический и комбинированный поиск рыночной информации, выбор миссии фирмы, рыночного сегмента, канала сбыта и товародвижения, определение условий по реализации продукции, рекламу и составление положительного имиджа организации [76]. Придерживаются данной позиции и те, кто, исключая исследовательские коммуникации, характеризуют МК как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, способствующее получению прибыли [3; 79]. В рамках альтернативного подхода, где маркетинг понимается как функция управления организацией, прослеживается более узкое понимание МК как формы связи с потребителями [8; 10; 17; 85; 97; 99; 102]. С. Сысоева, например, рассматривает МК как комплекс мероприятий, «осуществляемый путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга, направленных на обеспечение роста объема продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств МК» [99, с.66]. Здесь же указывается, что МК, направленные на потребителей, одновременно мог>т воздействовать на другие заинтересованные лица. Как видно, приведенные точки зрения демонстрируют взгляд их авторов на понимание сферы влияния маркетинга в бизнесе. Иными словами, спор |