Проверяемый текст
Старикова, Мария Сергеевна; Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара (Диссертация 2004)
[стр. 45]

45 необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений» [76, с.692].
По существу ИМК согласуются с принципом синергизма в управлении, с которым связан эффект взаимодействия различных инструментов ПТ, возникающий при их совместном использовании.
Синергетический эффект создается в данном случае благодаря сохранению единого позиционирования товара в рамках каждого целевого сегмента.

В широком смысле все базовые инструменты управления сбытом, обладая коммуникационными функциями, должны стабильно соответствовать позиции товара.
Поэтому
Е.11.
Голубкова, Дж.Р.
Росситер, Л.
Перси, продвигая данную идею ИМК, выделяют коммуникации, осуществляемые посредством цены, продукта, места продажи
[24, 44, 112].
Последнее утверждение представляется спорным, поскольку играть коммуникационную роль и являться коммуникацией
нс одно и то же.
В виду этого традиционный комплекс ПТ первичен и
па его основе достигается нужное направление коммуникационного воздействия других инструментов управления сбытом.
Следует отметить, что системный подход к ПТ в отечественной науке был описан В.Е.
Демидовым, который использовал понятие «ФОССТИС» (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта)
[57].
При этом в систему были объединены меры, способствующие совершению покупателем пробной покупки и стимулирующие повторные.
В настоящее время совокупность форм ПТ одни называют
ргошоНоп-шіх [62], другие сотпитісаііоп-тіх (или коммуникационной смесью) [110], третьи продвижение-микс [76], четвертые комплекс продвижения [24, 44], пятые -комплекс маркетинговых коммуникаций [116], шестые коммуникационный набор [120], седьмые коммуникационный микс [29], восьмые маркетинговыми коммуникационными технологиями [33].
[стр. 12]

12 вокруг определения МК носит не столько терминологический, сколько методологический характер.
Вместе с тем, представляется справедливым примиряющее два подхода мнение, согласно которому к МК относятся, с одной стороны, исследовательские коммуникации по поводу разработки, совершенствования товара и коммуникации для взаимодействия во внутренней среде, а, с другой стороны, коммуникации по поводу продвижения товара [11].
Основываясь на вышеупомянутых рассуждениях, в диссертационном исследовании под маркетинговыми коммуникациями будем понимать совокупность форм системного информирования ПЦЛ, пер едачи им идей и стимуляции у них необходимого восприятия товара с целыо его продвижения.
Данное определение утверждает комплексное использование МК, что соответствует современной концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), завоевавшей популярность с 90-х гг.
XX в.
Она подразумевает, что, дополняя и усиливая друг друга, все инструменты ПТ должны быть хорошо скоординированы во времени и в пространстве.
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, «ИМК это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений» [46, с.692].
По существу ИМК согласуются с принципом синергизма в управлении, с которым связан эффект взаимодействия различных инструментов ПТ, возникающий при их совместном использовании.
Синергетический эффект создается в данном случае благодаря сохранению единого позиционирования товара в рамках каждого целевого сегмента.


[стр.,13]

13 В широком смысле все базовые инструменты управления сбытом, обладая коммуникационными функциями, должны стабильно соответствовать позиции товара.
Поэтому
Е.П.
Голубкова, Дж.Р.
Росситер, JI.
Перси, продвигая данную идею ИМК, выделяют коммуникации, осуществляемые посредством цены, продукта, места продажи
[6; 27; 89].
Последнее утверждение представляется спорным, поскольку играть коммуникационную роль и являться коммуникацией
не одно и то же.
В виду этого традиционный комплекс ПТ первичен и
на его основе достигается нужное направление коммуникационного воздействия других инструментов управления сбытом.
Следует отметить, что системный подход к ПТ в отечественной науке был описан В.Е.
Демидовым, который использовал понятие «ФОССТИС» (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта)
[42].
При этом в систему были объединены меры, способствующие совершению покупателем пробной покупки и стимулирующие повторные.
В настоящее время совокупность форм ПТ одни называют
promotion-mix [44], другие communication-mix (или коммуникационной смесыо) [87], третьи продвижение-микс [46], четвертые комплекс продвижения [6; 27], пятые комплекс маркетинговых коммуникаций [94], шестые коммуникационный набор [97], седьмые коммуникационный микс [II], восьмые маркетинговыми коммуникационными технологиями [17].
Е.Н.
Голубкова также предлагает называть всю совокупность мероприятий по ПТ «коммуникационными кампаниями» [27].
Такая трактовка представляется наиболее приемлемой, поскольку точно отражает результат планирования и организации ПТ в интегрированном виде.
Допустимо, на наш взгляд, использовать и термин «коммуникационные программы», вводимый Т.В.
Данько [31, с.
324], применительно к мероприятиям по продвижению, которые еще не обнародованы.
Исходным звеном различных коммуникационных мероприятий является ПТ-обращение, под которым подразумевается некая, законченная система

[Back]