|
46 Е.Н. Голубкова также предлагает называть всю совокупность мероприятий по ПТ «коммуникационными кампаниями» [44]. Такая трактовка представляется наиболее приемлемой, поскольку точно отражает результатпланирования и организации ПТ в интегрированном виде. Допустимо, на наш взгляд, использовать и термин «коммуникационные программы», вводимый Т.В. Данько [46, с. 324], применительно к мероприят иям по продвижению, которые еще не обнародованы. Исходным звеном различных коммуникационных мероприятий является ПТ-обращение, под которым подразумевается некая законченная система визуальных, аудиальных, кинестетических символов, представляемая целевой аудитории с помощью инструментария продвижения. Концепция ПТобращения должна быть единой для всех форм ПТ в рамках проводимой коммуникационной кампании. а Несмотря на то, что большинство исследователей согласно с коммуникационной природой ПТ, встречаются взгляды, которые придают ему иное наполнение. Ф. Котлер предлагает рассматривать продвижение «как управление процессом движения товара навсех этапах перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления» [76, с. 674]. .Т.П. Данько в число функций управления 11Т включает установление схем и графиков доставки товаров, установление форм и правил отгрузки, что позволяет сделать вывод о присвоении продвижению свойств товародвижения [46, С: 16]. Подобные трактовки, на наш взгляд, приводят к терминологической путанице. Обобщение дефиниций позволяет трактовать продвижение товара как совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией, способствующих реализации товара на рынке. Очевидно, что с одной стороны, ПТ является для предприятия одним из рычагов управления рыночной средой, а именно управления покупательским поведением. И в этом смысле его экономическая сущность связана с понятием «товар». Ведь прежде чем товары смогут реализоваться как ценности, ра |
13 В широком смысле все базовые инструменты управления сбытом, обладая коммуникационными функциями, должны стабильно соответствовать позиции товара. Поэтому Е.П. Голубкова, Дж.Р. Росситер, JI. Перси, продвигая данную идею ИМК, выделяют коммуникации, осуществляемые посредством цены, продукта, места продажи [6; 27; 89]. Последнее утверждение представляется спорным, поскольку играть коммуникационную роль и являться коммуникацией не одно и то же. В виду этого традиционный комплекс ПТ первичен и на его основе достигается нужное направление коммуникационного воздействия других инструментов управления сбытом. Следует отметить, что системный подход к ПТ в отечественной науке был описан В.Е. Демидовым, который использовал понятие «ФОССТИС» (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта) [42]. При этом в систему были объединены меры, способствующие совершению покупателем пробной покупки и стимулирующие повторные. В настоящее время совокупность форм ПТ одни называют promotion-mix [44], другие communication-mix (или коммуникационной смесыо) [87], третьи продвижение-микс [46], четвертые комплекс продвижения [6; 27], пятые комплекс маркетинговых коммуникаций [94], шестые коммуникационный набор [97], седьмые коммуникационный микс [II], восьмые маркетинговыми коммуникационными технологиями [17]. Е.Н. Голубкова также предлагает называть всю совокупность мероприятий по ПТ «коммуникационными кампаниями» [27]. Такая трактовка представляется наиболее приемлемой, поскольку точно отражает результат планирования и организации ПТ в интегрированном виде. Допустимо, на наш взгляд, использовать и термин «коммуникационные программы», вводимый Т.В. Данько [31, с. 324], применительно к мероприятиям по продвижению, которые еще не обнародованы. Исходным звеном различных коммуникационных мероприятий является ПТ-обращение, под которым подразумевается некая, законченная система 14 визуальных, аудиальных, кинестетических символов, представляемая целевой аудитории с помощью инструментария продвижения. Концепция ПТобращения должна быть единой для всех форм ПТ в рамках проводимой коммуникационной кампании. Несмотря на то, что большинство исследователей согласно с коммуникационной природой ПТ, встречаются взгляды, которые придают ему иное наполнение. Ф. Котлер предлагает рассматривать продвижение «как управление процессом движения товара на всех этапах перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления» [46, с. 674]. Т.П. Данько в число функций управления ПТ включает установление схем и графиков доставки товаров, установление форм и правил отгрузки, что позволяет сделать вывод о присвоении продвижению свойств товародвижения [31, с. 16]. Подобные трактовки, на наш взгляд, приводят к терминологической путанице. Обобщение дефиниций позволяет трактовать продвижение товара как совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией, способствующих реализации товара на рынке. Очевидно, что с одной стороны, ПТ является для предприятия одним из рычагов управления рыночной средой, а именно управления покупательским поведением. И в этом смысле его экономическая сущность связана с понятием «товар». Ведь прежде чем товары смогут реализоваться как ценности, ради которых покупатель готов осуществить эквивалентный обмен, они должны доказать наличие своей потребительной стоимости, что и призван обеспечить процесс продвижения. Современное представление товара как функциональной полезности, реализованной по определенной технологии, и подкрепленной решениями товарной и сбытовой политики, гибкой ценовой политикой и хорошо организованным продвижением, преподносит ПТ как элемент стоимости товара, а значит, и как результат производственных отношений. Так, считается, что оценка товара потребителями происходит не |