|
ди которых покупатель готов осуществить эквивалентный обмен, они должны доказать наличие своей потребительной стоимости, что и признан обеспечить процесс продвижения. Современное представление товара как функциональной полезности, реализованной по определенной технологии, и подкрепленной решениями товарной и сбытовой политики, гибкой ценовой политикой и хорошо организованным продвижением, преподносит ПТ как элемент стоимости товара, а значит, и как результат производственных отношений. Так, считается, что оценка товара потребителями происходит не только по техническим, эстетическим, эргономическим и иным традиционным потребительским, а также, экономическим параметрам, но и по тем неосязаемым (имиджевым) характеристикам, которые, в большей мере, порождаются в ходе ПТ. Необходимо учитывать, что ПТ, создавая прибавочную потребительную стоимость, может увеличить меновую стоимость товара. К примеру, брендинг как политика продвижения марки создает вполне конкретную стоимость марки, являющуюся частью нематериальных активов организации. Таким образом, ПТ способствует приобретению нематериальных элементов имущественного комплекса предприятия, имеющих денежную оценку: постоянных деловых связей, положения на рынке, репутации, клиентуры, то есть всего того, что объединяется понятием «гудвилл» («§оосі\ѵШ») [87]. С другой стороны, ПТ это объект внутрифирменного управления и его нужно планировать, организовывать, координировать, контролировать для повышения эффективности сбыта с учетом того, что «потребитель управляющая сила» [31, с.11]. Очевидно, что в ряде случаев создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы. Поэтому все чаще предприятия рассматривают ПТ как источник конкурентного преимущества, используя его как главный инструмент конкурентной борьбы, особенно, если речь идет о рынках близких к насыщению. Из этого следует, что от уровня управления ПТ во многом зависит эффективность хозяйственной деятельности организации. 47 |
14 визуальных, аудиальных, кинестетических символов, представляемая целевой аудитории с помощью инструментария продвижения. Концепция ПТобращения должна быть единой для всех форм ПТ в рамках проводимой коммуникационной кампании. Несмотря на то, что большинство исследователей согласно с коммуникационной природой ПТ, встречаются взгляды, которые придают ему иное наполнение. Ф. Котлер предлагает рассматривать продвижение «как управление процессом движения товара на всех этапах перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления» [46, с. 674]. Т.П. Данько в число функций управления ПТ включает установление схем и графиков доставки товаров, установление форм и правил отгрузки, что позволяет сделать вывод о присвоении продвижению свойств товародвижения [31, с. 16]. Подобные трактовки, на наш взгляд, приводят к терминологической путанице. Обобщение дефиниций позволяет трактовать продвижение товара как совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией, способствующих реализации товара на рынке. Очевидно, что с одной стороны, ПТ является для предприятия одним из рычагов управления рыночной средой, а именно управления покупательским поведением. И в этом смысле его экономическая сущность связана с понятием «товар». Ведь прежде чем товары смогут реализоваться как ценности, ради которых покупатель готов осуществить эквивалентный обмен, они должны доказать наличие своей потребительной стоимости, что и призван обеспечить процесс продвижения. Современное представление товара как функциональной полезности, реализованной по определенной технологии, и подкрепленной решениями товарной и сбытовой политики, гибкой ценовой политикой и хорошо организованным продвижением, преподносит ПТ как элемент стоимости товара, а значит, и как результат производственных отношений. Так, считается, что оценка товара потребителями происходит не 15 только по техническим, эстетическим, эргономическим и иным традиционным потребительским, а также, экономическим параметрам, но и по тем неосязаемым (имиджевым) характеристикам, которые, в большей мере, порождаются в ходе ПТ. Необходимо учитывать, что ПТ, создавая прибавочную потребительную стоимость, может увеличить меновую стоимость товара. К примеру, брендинг как политика продвижения марки создает вполне конкретную стоимость марки, являющуюся частью нематериальных активов организации. Таким образом, ПТ способствует приобретению нематериальных элементов имущественного ко мплекса предприятия, имеющих денежную оценку: постоянных деловых связей, положения на рынке, репутации, клиентуры, то есть всего того, что объединяется понятием «гудвилл» («goodwill»). С другой стороны, ПТ это объект внутрифирменного управления и его нужно планировать, организовывать, координировать, контролировать для повышения эффективности сбыта с учетом того, что «потребитель управляющая сила» [13, с.11]. Очевидно, что в ряде случаев создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы. Поэтому все чаще предприятия рассматривают ПТ как источник конкурентного преимущества, используя его как главный инструмент конкурентной борьбы, особенно, если речь идет о рынках близких к насыщению. Из этого следует, что от уровня управления ПТ во многом . зависит эффективность хозяйственной деятельности организации. В данном исследовании основное внимание будет уделяться ПТ как объекту внутрифирменного управления в производственной сфере. Рассматриваемую деятельность на предприятии следует причислить к производственным отношениям, а местом се организации следует считать производственную сферу, поскольку ПТ связано с разработкой нематериальных элементов стоимости товара. Однако не исключается ситуация, в которой заниматься ПТ будут торговые организации, используя |