|
48 В данном исследовании основное внимание будет уделяться ПТ как объекту внутрифирменного управления в производственной сфере. Рассматриваемую деятельность на предприятии следует причислить к производственным отношениям, а местом, ее организации следует считать производственную сферу, поскольку ПТ связано с разработкой нематериальных элементов стоимости товара. Однако не исключается ситуация, в которой заниматься ПТ будут торговые организации, используя свое «доброе имя». В данном • случае коммуникационная проірамма будет разрабатываться в сфере обращения, а не в производственной сфере. Следует отметить,,что такой способ ПТ в России переживает свое становление (коммуникационные кампании гипермаркетов). Наряду с этим следует учесть и то, что по сравнению с другими функциональными областями (производство, финансы), традиционно имеющими.;.' место на любом предприятии, при ПТ управление часто может осуществляться не только поставщиком товара (рис. 4). Рис. 4. Варианты взаимодействия субъектовуправления в процессе продвижения товара Между разными субъектами управления устанавливаются обоюдозависимые, коммуникативные отношения. Учитывая непременное включение отдельной фирмы во взаимодействие 'с окружающей средой, можно предста |
15 только по техническим, эстетическим, эргономическим и иным традиционным потребительским, а также, экономическим параметрам, но и по тем неосязаемым (имиджевым) характеристикам, которые, в большей мере, порождаются в ходе ПТ. Необходимо учитывать, что ПТ, создавая прибавочную потребительную стоимость, может увеличить меновую стоимость товара. К примеру, брендинг как политика продвижения марки создает вполне конкретную стоимость марки, являющуюся частью нематериальных активов организации. Таким образом, ПТ способствует приобретению нематериальных элементов имущественного ко мплекса предприятия, имеющих денежную оценку: постоянных деловых связей, положения на рынке, репутации, клиентуры, то есть всего того, что объединяется понятием «гудвилл» («goodwill»). С другой стороны, ПТ это объект внутрифирменного управления и его нужно планировать, организовывать, координировать, контролировать для повышения эффективности сбыта с учетом того, что «потребитель управляющая сила» [13, с.11]. Очевидно, что в ряде случаев создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы. Поэтому все чаще предприятия рассматривают ПТ как источник конкурентного преимущества, используя его как главный инструмент конкурентной борьбы, особенно, если речь идет о рынках близких к насыщению. Из этого следует, что от уровня управления ПТ во многом . зависит эффективность хозяйственной деятельности организации. В данном исследовании основное внимание будет уделяться ПТ как объекту внутрифирменного управления в производственной сфере. Рассматриваемую деятельность на предприятии следует причислить к производственным отношениям, а местом се организации следует считать производственную сферу, поскольку ПТ связано с разработкой нематериальных элементов стоимости товара. Однако не исключается ситуация, в которой заниматься ПТ будут торговые организации, используя 16 свое «доброе имя». В данном случае коммуникационная программа будет разрабатываться в сфере обращения, а не в производственной сфере. Следует отметить, что такой способ ПТ в России переживает свое становление (коммуникационные кампании гипермаркетов). Наряду с этим следует учесть и то, что по сравнению с другими функциональными областями (производство, финансы), традиционно имеющими место на любом предприятии, при ПТ управление часто может осуществляться не только поставщиком товара (рис. 1.1.1). Рисунок 1.1.1. Варианты взаимодействия субъектов управления в процессе продвижения товара Между разными субъектами управления устанавливаются обоюдозависимые, коммуникативные отношения. Учитывая непременное включение отдельной фирмы во взаимодействие с окружающей средой, можно представить продвижение товара как совоку пность экономических отношений субъектов рынка по поводу достижения коммуникационных целей организации. |