|
50 ный барьер для потенциальных конкурентов [31, с.729]. В таких условиях рынок со временем становится более концентрированным, а значит, конкуренция уменьшается, возрастают цены и прибыли. Коммуникационные кампании становятся неинформативными и несут экономические потери, если продвигаемый товар не приобрел новый элемент дифференциации. Следовательно, конкурентоспособным будет то продвижение, которое в любой момент времени имеет в своей основе уникальное торговое предложение. Рассматривая экономическую сущность ПТ, необходимо.также представить его инструментарий. Традиционно считается [24, 27, 62, 76, 81, 134 и др.], что ПТ может осуществляться с помощью таких МК, как реклама, формирование общественного мнения (встречаются термины «паблик рилейшнз», «связи с общественностью», «паблисити»), стимулирование продаж (либо продвижение продаж, стимулирование сбыта, сейлз промоушн), персональные (личные) продажи, которые можно считать формами ПТ (рис. 5). Рис. 5. Инструментарий продвижения товара Следует также отметить, что инструменты, с помощью которых продвигается товар, могут быть как личными, так и опосредованными. Сообщения, |
18 условиях рынок со временем становится более концентрированным, а значит, конкуренция уменьшается, возрастают цены и прибыли. Коммуникационные кампании становятся неинформативными и несут экономические потери, если продвигаемый товар не приобрел новый элемент дифференциации. Следовательно, конкурентоспособным будет то продвижение, которое в любой момент времени имеет в своей основе уникальное торговое предложение. Немаловажно, что помимо экономической функции для ПТ характерны и другие функции: 1. Социальная функция. Она связана с тем, что коммуникационные кампании затрагивают положение человека в структуре общества и, адресуя ему товар, наделяют его дополнительными социальными характеристиками. 2. Идеологическая функция. В современной рыночной системе хозяйствования ПТ обслуживает идеологию потребления, сближает взгляды и мировоззрение людей. 3. Воспитательная функция. Отдельные элементы коммуникационных кампаний демонстрируют готовые формы поведения и общения, преобразуют лексику. Поэтому задачей ПТ является не только учет требований рынка и формирование потребностей, но и воспитание личности будущего. 4. Культурная функция. Коммуникационные кампании зачастую сочетают в себе изобразительное, литературное, музыкальное искусство, танец, театр, цирк (каскадерство), степень гениальности которых определяет принадлежность элементов ПТ к массовой или элитарной культуре. Становится очевидным, что этическая, эстетическая, идеологическая составляющие ПТ являются социально-значимыми моментами его планирования и эффективности, которые обретают все большее значение по 19 мере духовного развития человека и перехода к социально-ответственным взаимоотношениям в сфере бизнеса. Рассматривая экономическую сущность ПТ, необходимо также представить его инструментарий. Традиционно считается [6; 8; 44; 46; 52; 60; 87; 113; 115 и др.], что ПТ может осуществляться с помощью таких МК, как реклама, формирование общественного мнения (встречаются термины «паблик рилейшнз», «связи с общественностью», «паблисити»), стимулирование продаж (либо продвижение продаж, стимулирование сбыта, сейлз промоушн), персональные (личные) продажи, которые можно считать формами ПТ (рис. 1.1.2). Рисунок 1.1.2. Инструментарий продвижения товара 20 Следует также отметить, что инструменты, с помощью которых продвигается товар, могут быть как личными, так и опосредованными. Сообщения, предназначенные для широкой публики, передаются с помощью неличных средств ПТ: телевидение, радио, прессу, средства out-door (электронные табло, щиты, вывески, транспорт), путем размещения в конкретных носителях. Совокупность форм и средств ПТ образуют его инструментарий. Некоторые современные авторы [94; 100] объединяют все формы ПТ термином «реклама», используя подход, характерный для 90-х гг. XX в. и ранее. Следует отметить, что и в законе РФ «О рекламе» под рекламой понимается все, что в менеджменте принято считать продвижением какоголибо объекта [93, с.646-652]. В Гражданском Кодексе же о рекламе, посвященной розничной купле-продаже в ст. 494 ГК РФ упоминается как о публичной оферте [2, с. 147]. Между тем, реклама одна из форм ПТ, зачастую самая действенная, в связи с чем, и занимает одно из центральных мест в коммуникационных программах. Анализ ряда определений известных авторов [8; 11; 33; 47; 78; 113; 115] дает возможность трактовать рекламу как любое оплачиваемое конкретным заказчиком, однонаправленное, неличное представление товара в средствах распространения инф орм ации. Убеждающая сила рекламы базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ товара. Отличительные черты рекламы, а также других форм ПТ представлены в табл. 1.1.1. Из таблицы следует, что задача рекламы создать благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить мысли ПЦЛ на совершении покупки. Помимо этого, реклама призвана добиться известности продукта, информировать, напоминать о существовании товара в течение длительного времени. Английское наименование следующей формы ПТ «personal selling» не имеет точного эквивалента в русском языке. Дословный перевод |