|
52 Таблица 2 Характерные особенности форм продвижения товара 1 Признаки различия Реклама Формирование общественного мнения Стимулирование сбыта Персональные продажи Цель Поддержка и развитие осведомленности о товаре Убеждение в необходимости товара и побуждение к его покупке Охват Направленность на широкие слои общественности Охват разнообразный Охват сегментов рынка Продолжительность эффективного воздействия Возможность репродукции, корректировки во времени Эпизодичный характер коммуникаций Характер коммуникаций периодичный или эпизодичный Эпизодичный характер коммуникации Обратная связь Слабая обратная связь Обратная связь зависит от метода Эффективная обратная связь Потери Значительные Небольшие Минимальные Затраты на одного ПЦА Невысокие Сравнительно высокие Значительные Определение эффекта Затруднено . Относительно легко Характер деятельности Тактический и стратегический характер Стратегический характер Тактический характер Тактический характер Тип передаваемой выгоды Прямая Косвенная (не является причиной покупки) Прямая Есть мнение, что ПП происходит на территории покупателя [52, с. 196]. На самом деле она возможна и в магазине, и при разговоре по телефону. Согласно другой точке зрения, ПП является формой прямого маркетинга и их следует объединить в классификации [62,78]. Однако, прямой маркетинг, по определению Ассоциации прямого маркетинга, это «интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и для совершения сделки в любом регионе» [44, с. 24]. Отсюда ясно следует, что прямой маркетинг является разновидностью торговли, осуществляемой через технические средства. Иными словами ПП, являясь обязательной формой продвижения, может реализовываться как в рамках прямого маркетинга, так и в любой иной модели организации сбыта. Итак, под персональной продажей в диссертационном исследовании понимается устное представление товара и разъяснение целесообразности его |
21 «персональная продажа» не передает истинной сути данного инструмента, но подразумевает межличностные коммуникации, ориентированные на продажу. Персональная продажа (ПП) обеспечивает гибкость и способность заключать сделки. Без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Таблица 1.1 Л. Характерные особенности форм продвижения товара Признаки различия Реклама Формирование общественного мнения Стимулкрованне сбыта Персональные продажи Цель Поддержка и развитие осведомленности о товаре Убеждение в необходимости товара и побуждение к его покупке Охват Направленность на широкие слои обществе нности Охват разнообразный Охват сегментов рынка Продолжитсл ьностъ эффективного воздействия Возможность репродукции, корректировки во времени Эпизодичный характер коммуникаций Характер коммуникаций периодичный или эпизодичный Эпизодичный характер коммуникаций Обратная связь Слабая обратная связь Обратная связь зависит от метода Эффективная обратная связь Потери Значительные Небольшие Минимальные Затраты на одного ПЦА Невысокие Сравнительно высокие Значительные Определение эффекта Затруднено Относительно легко Характер деятельности Тактический и стратегический характер Стратегический характер Тактический характер Тактический характер Тип передаваемой выгоды Прямая Косвенная (не является причиной покупки) Прямая Есть мнение, что ПП происходит на территории покупателя [58, с. 196]. На самом деле она возможна и в магазине, и при разговоре по телефону. Согласно другой точке зрения, ПП является формой прямого маркетинга и их следует объединить в классификации [44; 49]. Однако, прямой маркетинг, по определению Ассоциации прямого маркетинга, это «интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и для совершения сделки в любом регионе» [27, с. 24]. Отсюда ясно следует, что прямой маркетинг является разновидностью торговли, осуществляемой через технические средства. Иными словами ПП, являясь обязательной формой 22 продвижения, может реализовываться как в рамках прямого маркетинга, так и в любой иной модели организации сбыта. Итак, под персональной продажей в диссертационном исследовании понимается устное представление товара и разъяснение целесообразности его покупки в ходе непосредственной б еседы продавца с одним или несколькими ПЦА. В современных условиях ПП, как таковая, используется, в основном, на рынке товаров производственного назначения и услуг для организаций, где реклама и стимулирование сбыта играют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон. В свою очередь, большая часть покупок потребительских товаров зависит от приемов продвижения неличностного характера. Термин «sales promotion» иногда переводят с английского языка как продвижение товара [60; 61, с. 122], что приводит к двусмысленности. Зачастую данную форму ПТ называют продвижением продаж [13, с.81]. Наиболее устоявшийся термин «стимулирование сбыта» представляется самым приемлемым, так как он передает цель рассматриваемой формы ПТ. Таким образом, стимулирование сбыта это кратковрем енны е побудительные меры поощрения покупки и продажи товара . Обычно оно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. С этим связана информативность стимулирования сбыта для ПЦЛ, которая делает его столь привлекательным при ПТ, особенно на этапе внедрения, рубеже зрелости жизненного цикла товара и ухода с рынка. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному увеличению продаж и дополняет рекламу. Поэтому в отличие от других форм ПТ достижению эффективности приемов стимулирования сбыта служит их обязательное постоянное обновление. В зависимости от используемой стратегии сбыта различают два вида стимулирования сбыта: стимулирование потребителей, обеспечивающее краткосрочный интерес |